Создать событие, которое не просто впечатляет, а вызывает настоящие чувства, — задача, с которой сталкиваются все, кто работает в индустрии событий. Алексей Лысенко — шоу-продюсер и основатель агентства CONTRAST — говорит о том, что за яркой формой всегда должна стоять эмоция, а за технологией — человеческий смысл. Ниже мы говорим о том, как рождается эмоциональная привязка к бренду, почему гости должны не смотреть, а проживать событие, и зачем современным продюсерам учиться работать с чувствами, а не с эффектами.
– Алексей, давай начнём с твоего определения: что такое эмоциональная привязка к бренду в контексте событий?
Для меня эмоциональная привязка – это момент, когда бренд перестаёт быть логотипом и становится эмоцией или переживанием.
Когда человек не просто видит, а чувствует: «это про меня!».
В контексте событий это не про шоу и не про декорации. Это про атмосферу, в которой человек вдруг узнаёт себя. Если бренд сумел вызвать искреннюю эмоцию, он становится не просто запомненным, а близким.
– Как ты понимаешь, что ивент «попал» в эмоции? Есть ли у тебя внутренние критерии или маркеры, по которым считывается успех?
Есть. Когда никто не спешит уйти. Когда ты забыл про телефон и тебе действительно интересно.
Когда зрители смотрят друг на друга с одинаковым выражением лица – будто все почувствовали одно и то же. Когда после шоу не обсуждают, как это сделали, а просто говорят: «я что-то почувствовал». Вот тогда всё случилось.
– Ты работаешь на стыке шоу, режиссуры и брендов. Как бренду транслировать свои смыслы так, чтобы это не выглядело рекламой, а превращалось в эстетический и эмоциональный опыт?
– Алексей, давай начнём с твоего определения: что такое эмоциональная привязка к бренду в контексте событий?
Для меня эмоциональная привязка – это момент, когда бренд перестаёт быть логотипом и становится эмоцией или переживанием.
Когда человек не просто видит, а чувствует: «это про меня!».
В контексте событий это не про шоу и не про декорации. Это про атмосферу, в которой человек вдруг узнаёт себя. Если бренд сумел вызвать искреннюю эмоцию, он становится не просто запомненным, а близким.
– Как ты понимаешь, что ивент «попал» в эмоции? Есть ли у тебя внутренние критерии или маркеры, по которым считывается успех?
Есть. Когда никто не спешит уйти. Когда ты забыл про телефон и тебе действительно интересно.
Когда зрители смотрят друг на друга с одинаковым выражением лица – будто все почувствовали одно и то же. Когда после шоу не обсуждают, как это сделали, а просто говорят: «я что-то почувствовал». Вот тогда всё случилось.
– Ты работаешь на стыке шоу, режиссуры и брендов. Как бренду транслировать свои смыслы так, чтобы это не выглядело рекламой, а превращалось в эстетический и эмоциональный опыт?
VK Food Awards
Бренд невозможно «показать» – его можно только прожить.
Чтобы гость почувствовал смысл, нужно не рассказывать, а создавать сценарий, где эмоция рождается естественно. Когда мы работаем с брендами, я начинаю не с идеи оформления, а с драматургии ощущения: что человек должен почувствовать в начале, в середине и в финале пути?
Всё остальное – свет, звук, пространство, актёры, гастрономия – это лишь язык, через который мы рассказываем историю.
Если бренд про заботу – это проявляется в самом ритме события: в мягком темпе, тишине перед ключевыми моментами, в том, как участники взаимодействуют между собой. Когда сценарий строится вокруг человека, а не вокруг продукта, он чувствует внимание, а не маркетинг.
Если бренд про драйв и энергию, мы строим события на контрасте и импульсе: короткие сцены, мгновенные переходы, динамика внутри пространства.
Важно, чтобы темп режиссуры совпадал с эмоциональным кодом бренда.
Эмоциональное вовлечение начинается не со света и звука, а с внутренней логики переживания. Когда зритель становится участником истории, созданной брендом, он уже чувствует смысл без слов.
– С чего начинается создание шоу, которое способно зацепить? Что становится первой искрой — идея, звук, образ, эмоция?
Всегда с чувства. Не с идеи и не с задачи. Мы сначала погружаемся в бренд – пытаемся понять, что человек должен почувствовать. Иногда всё начинается с одного слова или ритма. Я стараюсь уловить энергию, а уже потом перевожу её в визуальный язык, музыку и свет.
– Как ты находишь баланс между искусством и бизнес-задачами? Когда бренд хочет «понятно», а ты видишь, что ему нужно «чувственно».
Важно не противопоставлять.
Искусство – это не антипод бизнесу, а способ сделать его человечным.
Когда бренд хочет «понятно», мы ищем форму, где понятное не мешает почувствовать. Потому что только то, что вызывает чувство, – работает в долгую. Я убеждён, что маркетинг заканчивается там, где начинается эмоция.
– Есть ли рецепты, которые никогда не работают? То, что точно не вызывает эмоций и не создаёт связи с брендом?
Не работает фальшь – когда сценарий живёт отдельно от идеи.
Если бренд говорит «мы про заботу», а событие построено как поток формальных блоков, без времени для паузы, улыбки, человеческого контакта – зритель чувствует разрыв. Эмоция рождается из режиссуры, которая уважает внимание человека.
Не работает и переизбыток внешних эффектов, когда нет внутренней мотивации. Часто бренды пытаются заменить идею технологией – добавить экраны, проекции и прочее. Но если за этим нет сценарного смысла, зритель видит красивую форму, но не чувствует ничего.
Чтобы избежать фальши, я всегда задаю вопрос: «А человек здесь зачем? Что он проживает?»
Если ответ нечёткий – значит, нужно переписать сцену. Иногда достаточно одной паузы или момента, когда артист обращается прямо к гостю – и всё оживает. Эти мелочи сильнее любого спецэффекта.
– Расскажи о кейсе, где вам удалось создать ту самую эмоциональную привязку, когда зритель буквально «влюблялся» в бренд через шоу.
Бренд невозможно «показать» – его можно только прожить.
Чтобы гость почувствовал смысл, нужно не рассказывать, а создавать сценарий, где эмоция рождается естественно. Когда мы работаем с брендами, я начинаю не с идеи оформления, а с драматургии ощущения: что человек должен почувствовать в начале, в середине и в финале пути?
Всё остальное – свет, звук, пространство, актёры, гастрономия – это лишь язык, через который мы рассказываем историю.
Если бренд про заботу – это проявляется в самом ритме события: в мягком темпе, тишине перед ключевыми моментами, в том, как участники взаимодействуют между собой. Когда сценарий строится вокруг человека, а не вокруг продукта, он чувствует внимание, а не маркетинг.
Если бренд про драйв и энергию, мы строим события на контрасте и импульсе: короткие сцены, мгновенные переходы, динамика внутри пространства.
Важно, чтобы темп режиссуры совпадал с эмоциональным кодом бренда.
Эмоциональное вовлечение начинается не со света и звука, а с внутренней логики переживания. Когда зритель становится участником истории, созданной брендом, он уже чувствует смысл без слов.
– С чего начинается создание шоу, которое способно зацепить? Что становится первой искрой — идея, звук, образ, эмоция?
Всегда с чувства. Не с идеи и не с задачи. Мы сначала погружаемся в бренд – пытаемся понять, что человек должен почувствовать. Иногда всё начинается с одного слова или ритма. Я стараюсь уловить энергию, а уже потом перевожу её в визуальный язык, музыку и свет.
– Как ты находишь баланс между искусством и бизнес-задачами? Когда бренд хочет «понятно», а ты видишь, что ему нужно «чувственно».
Важно не противопоставлять.
Искусство – это не антипод бизнесу, а способ сделать его человечным.
Когда бренд хочет «понятно», мы ищем форму, где понятное не мешает почувствовать. Потому что только то, что вызывает чувство, – работает в долгую. Я убеждён, что маркетинг заканчивается там, где начинается эмоция.
– Есть ли рецепты, которые никогда не работают? То, что точно не вызывает эмоций и не создаёт связи с брендом?
Не работает фальшь – когда сценарий живёт отдельно от идеи.
Если бренд говорит «мы про заботу», а событие построено как поток формальных блоков, без времени для паузы, улыбки, человеческого контакта – зритель чувствует разрыв. Эмоция рождается из режиссуры, которая уважает внимание человека.
Не работает и переизбыток внешних эффектов, когда нет внутренней мотивации. Часто бренды пытаются заменить идею технологией – добавить экраны, проекции и прочее. Но если за этим нет сценарного смысла, зритель видит красивую форму, но не чувствует ничего.
Чтобы избежать фальши, я всегда задаю вопрос: «А человек здесь зачем? Что он проживает?»
Если ответ нечёткий – значит, нужно переписать сцену. Иногда достаточно одной паузы или момента, когда артист обращается прямо к гостю – и всё оживает. Эти мелочи сильнее любого спецэффекта.
– Расскажи о кейсе, где вам удалось создать ту самую эмоциональную привязку, когда зритель буквально «влюблялся» в бренд через шоу.
Недавно мы создали камерное мероприятие для крупного банка – приём для ключевых клиентов. Его идея заключалась не в том, чтобы рассказать о достижениях компании, а чтобы передать ощущение надёжности и доверия не как слова, а как эмоцию, проживаемую здесь и сейчас.
Банк хотел сказать своим гостям простую, но важную фразу: «Мы ценим не сделки, а отношения. Нам важно не ваше участие в системе, а ваше присутствие рядом».
Мы перевели это послание в язык ощущений. Вино стало метафорой доверия, ведь, как и отношения, вкус раскрывается постепенно, если дать ему время. Джазовая музыка звучала в такт гостям, а тёплый мягкий свет создавал ощущение уюта и спокойствия, словно всё вокруг было именно там, где должно быть.
Гости входили настороженно, сдержанно, как это часто бывает на формальных приёмах. Но к середине вечера люди уже сидели ближе друг к другу, смеялись, обсуждали вино, музыку, истории из жизни.
Именно тогда произошло то, ради чего всё задумывалось: исчезла дистанция между брендом и человеком. Ближе к финалу не было речей и презентаций – только короткий тост, прозвучавший как благодарность, а не как заявление.
И вот в этой естественности, когда человек чувствует, что его не продают, не убеждают, а просто уважают, и рождается настоящая привязка.
– Ты работал в ресторанной сфере много лет. Как гастрономия и культура вкуса влияют на твоё понимание эмоций и впечатлений? Видишь ли ты связи между вкусом и событием? Вообще, как твой бэкграунд влияет на работу сегодня?
Банк хотел сказать своим гостям простую, но важную фразу: «Мы ценим не сделки, а отношения. Нам важно не ваше участие в системе, а ваше присутствие рядом».
Мы перевели это послание в язык ощущений. Вино стало метафорой доверия, ведь, как и отношения, вкус раскрывается постепенно, если дать ему время. Джазовая музыка звучала в такт гостям, а тёплый мягкий свет создавал ощущение уюта и спокойствия, словно всё вокруг было именно там, где должно быть.
Гости входили настороженно, сдержанно, как это часто бывает на формальных приёмах. Но к середине вечера люди уже сидели ближе друг к другу, смеялись, обсуждали вино, музыку, истории из жизни.
Именно тогда произошло то, ради чего всё задумывалось: исчезла дистанция между брендом и человеком. Ближе к финалу не было речей и презентаций – только короткий тост, прозвучавший как благодарность, а не как заявление.
И вот в этой естественности, когда человек чувствует, что его не продают, не убеждают, а просто уважают, и рождается настоящая привязка.
– Ты работал в ресторанной сфере много лет. Как гастрономия и культура вкуса влияют на твоё понимание эмоций и впечатлений? Видишь ли ты связи между вкусом и событием? Вообще, как твой бэкграунд влияет на работу сегодня?
Иммерсивная гастрономическая постановка «Секрет счастья».
Гастрономия научила меня простому: вкус – это тоже чувство. Он рождается не на языке, а в памяти, в ассоциациях, в воспоминаниях. Когда я начал ставить гастро-шоу, я понял, что эмоции можно проживать через вкус. Событие похоже на еду, просто многослойное: звук, свет, запах, визуал. Все они складываются в одно ощущение, которое остаётся внутри.
– Один из наших традиционный вопросов: назови топ лайфхаков, которые помогут вовлечь гостей в философию бренда практически на любом ивенте?
1. Начинай не с задачи, а с эмоции.
2. Делай пространство, где человек может почувствовать, а не только смотреть.
3. Не объясняй идею – создай момент, где она случится.
4. Включай все органы чувств – зрение, слух, обоняние, вкус, осязание.
5. Не бойся тишины. Иногда она честнее любых слов.
– И финальный вопрос: можешь завершить фразу: «эмоциональная привязка к бренду начинается там, где…»?
…где перестают продавать и начинают говорить с человеком на его языке – языке чувств. Там, где бренд становится не сообщением, а ощущением.
___
Эмоциональная привязка к бренду не появляется из сценария или эффектных технологий. Она рождается там, где человек чувствует себя понятым и вовлечённым. Сильные ивенты — это всегда про честность, внимание и уважение к зрителю. Именно такие события не забываются и делают бренд частью личной истории.
Благодарим Алексея за ёмкие инсайты и полезное интервью!
Гастрономия научила меня простому: вкус – это тоже чувство. Он рождается не на языке, а в памяти, в ассоциациях, в воспоминаниях. Когда я начал ставить гастро-шоу, я понял, что эмоции можно проживать через вкус. Событие похоже на еду, просто многослойное: звук, свет, запах, визуал. Все они складываются в одно ощущение, которое остаётся внутри.
– Один из наших традиционный вопросов: назови топ лайфхаков, которые помогут вовлечь гостей в философию бренда практически на любом ивенте?
1. Начинай не с задачи, а с эмоции.
2. Делай пространство, где человек может почувствовать, а не только смотреть.
3. Не объясняй идею – создай момент, где она случится.
4. Включай все органы чувств – зрение, слух, обоняние, вкус, осязание.
5. Не бойся тишины. Иногда она честнее любых слов.
– И финальный вопрос: можешь завершить фразу: «эмоциональная привязка к бренду начинается там, где…»?
…где перестают продавать и начинают говорить с человеком на его языке – языке чувств. Там, где бренд становится не сообщением, а ощущением.
___
Эмоциональная привязка к бренду не появляется из сценария или эффектных технологий. Она рождается там, где человек чувствует себя понятым и вовлечённым. Сильные ивенты — это всегда про честность, внимание и уважение к зрителю. Именно такие события не забываются и делают бренд частью личной истории.
Благодарим Алексея за ёмкие инсайты и полезное интервью!