Пересборка премиум-сегмента, жесткие KPI и главная валюта в эпоху ИИ

За ярким фасадом индустрии событий скрываются жесткие графики, миллионные сметы и KPI, которые нужно не просто выполнить, а перепрыгнуть. Как строить проекты для гигантов уровня Mercedes и Альфа-Банка, не превращаясь в бездушный конвейер?

Мы поговорили с Екатериной, основательницей агентства Moscow Event и выпускницей MBA Сколково. Она точно знает, как превратить сухой бриф в экспедицию в Кению и почему в эпоху нейросетей человеческий фактор становится главной валютой премиум-сегмента.

Это интервью о том, почему дорого не значит премиально, как сообщать клиенту о слабых идеях и зачем ивенту инженерная точность.

— Твой девиз: «Ивент — это не про организацию, а про создание эмоций», но при этом ты закрываешь задачи бизнеса на 200%. Как получается совмещать тонкие материи и жесткие показатели эффективности (KPI)?

— Совмещать эффективность и яркие эмоции удается за счет глубокого погружения в задачу бренда. При подготовке мероприятия важно не просто реализовать бриф, а прочувствовать его суть. Это позволяет создавать креатив на грани с эффективностью и точно попадать в аудиторию.

Независимо от того, внутреннее это мероприятие или внешнее, всегда есть четкая задача. И ее нужно реализовать через сильные, креативные решения, которые вызывают эмоции и одновременно достигают бизнес-результатов. Такой подход позволяет не просто выполнять KPI, а превышать ожидания заказчика и выходить за рамки брифа.

— Что для тебя сейчас «премиальный клиент»?

— Премиальный клиент — это не про бюджет и не про масштаб мероприятия. Это партнер, который находится с тобой на одной волне.

Это клиент, который умеет слышать, готов к диалогу, открыт к новым идеям и совместному созданию уникальных проектов. Он не боится смелых решений, готов к экспериментам и хочет делать то, чего еще не было на рынке.

Это тот, с кем можно создавать прорывные кейсы и формировать новые тренды. Такими клиентами дорожат, их ценят и не готовы терять.

— В кейсе с ивентом в Кении что было самым сложным?

— Основная сложность заключалась в том, чтобы стать первопроходцами в новом направлении и одновременно превзойти ожидания клиента, который уже видел многое. В премиум-сегменте удивлять всегда сложнее, потому что уровень насмотренности очень высокий.

При этом важно соблюдать стандарты, учитывать особенности страны и работать в новых условиях. Мы реализовали нестандартные решения: организовали перелет на частном джете, трансформировали ангар в лаундж-зону, провели уникальный сафари-пикник в местах, где ранее не проводились подобные мероприятия.

Мы смогли удивить даже местных жителей. Именно такие проекты создают сильные эмоции и формируют новые тренды на рынке.

— В проектах для Альфа-Банка всё завязано на цифрах, технологиях и скоростях. Как удается сохранять человечность?

— Сохранять человечность в таких проектах естественно, потому что сам бренд строится вокруг людей.

Например, проекты для предпринимателей направлены на поддержку людей, которые сталкиваются с реальными вызовами: изменениями рынка, налогами, законами.

Задача мероприятия — не просто дать информацию, а вдохновить, поддержать, помочь двигаться дальше. Когда после события люди находят силы развивать бизнес и масштабироваться, это и есть настоящая ценность.

Эмоции здесь — это инструмент поддержки и мотивации.

— Как ты выбираешь людей в команду и какие качества важнее всего?

— Работа с первыми лицами требует высокого уровня сервиса, но на практике эти клиенты часто более конкретны в ожиданиях. Для них важны четкость, тайминг и результат.

В команде важны не только профессиональные навыки, но и соответствие общему tone of voice агентства. Когда люди работают на одной волне, это напрямую влияет на качество проектов.

Я выбираю людей, которые ориентированы на результат, берут ответственность, искренне вовлечены и относятся к проектам как к своим собственным.

Навыкам можно научить, но отношение к работе — нет.

— Как выстраивается доверие с премиальным клиентом?

— Доверие — основа любого проекта.

С самого начала важно выстроить понятную дорожную карту и показать профессиональный подход. Проект — это отдельная «жизнь», в которую клиент заходит вместе с командой, и без доверия этот процесс невозможен.

Когда клиент видит уровень команды, глубину понимания задачи и вовлеченность, он начинает воспринимать агентство не как подрядчика, а как партнера.

Переход происходит тогда, когда ты берешь на себя ответственность, предлагаешь решения и ведешь клиента к результату.

— Как изменились запросы премиум-клиентов за последний год?

Запросы стали более сложными и требовательными. Обычные форматы больше не работают — стандартные мероприятия не вызывают интереса.

— Клиенты ждут новых форматов, технологичных решений, креативных интеграций и уникального опыта.

Главный тренд — удивлять и делать это эффективно. Эмоции должны работать на результат.

При этом формат зависит от задачи: важно, насколько точно идея отвечает запросу бренда.

— В чем ваша реальная ценность?

— Главная ценность — это команда.

Выстроенная внутренняя структура позволяет создавать проекты полностью внутри, без потери качества. Каждое мероприятие разрабатывается индивидуально под клиента.

Люди, их опыт и вовлеченность — это ключевое конкурентное преимущество.

— Что будет с индустрией событий в ближайшие 2–3 года?

— Индустрия уже стремительно меняется, и через 2–3 года она будет выглядеть иначе.

Технологии, нейросети и цифровизация будут сильно влиять на форматы и процессы.

При этом ключевое останется неизменным: события создаются для людей. Важно сохранять человеческий фактор, потому что именно эмоции делают мероприятия ценными.

Будущее индустрии — это баланс технологий, креатива и живого опыта.

____

За любым успешным ивентом и безупречным таймингом стоит не только креатив, но и железная системность. В премиум-сегменте развивается тот, кто берет на себя ответственность за смыслы и результат.

Мир ивентов может меняться, технологии — захватывать площадки, а тренды — сменять друг друга каждый сезон. Но пока в центре события остается человек с его потребностью в поддержке, удивлении и живых эмоциях, эта индустрия будет развиваться. Главное помнить, что лучшие проекты создаются на одной волне с клиентом, а настоящая ценность всегда прячется в людях, которые стоят за кулисами.

Благодарим Екатерину за честный и вдохновляющий разговор!