Юрий Субботин — эксперт по спонсорству, эксперт EVENT MBA, автор канала «Субботин про спонсорство» и человек, который помог создать интеграции на десятки миллионов, не потеряв при этом человечности и любви к индустрии.
Почему спонсорство не только про цифры и сделки, но и про мечты – читайте ниже.
Почему спонсорство не только про цифры и сделки, но и про мечты – читайте ниже.
Билайн Yoga Day
– Начнём с главного. Юра, как ты считаешь, что такое «продавать мечту», когда речь идёт о партнёрстве с брендом?
– Мечта может быть у организатора — когда есть идея, которую давно хотелось воплотить, но не хватало ресурсов. А может быть и у человека в бренде — просто раньше не было подходящего фестиваля, и вот он нашелся.
– Начнём с главного. Юра, как ты считаешь, что такое «продавать мечту», когда речь идёт о партнёрстве с брендом?
– Мечта может быть у организатора — когда есть идея, которую давно хотелось воплотить, но не хватало ресурсов. А может быть и у человека в бренде — просто раньше не было подходящего фестиваля, и вот он нашелся.
ДЗЕН на NUR
– А ты можешь вспомнить случай, когда проект продавался не из-за бюджета, а из-за идеи, из-за мечты? Как удалось убедить клиента?
– Мне кажется, многие интеграции, связанные с искусством, как раз так и продаются. Люди в бренде видят предварительный рендер и сразу понимают: это будет вау, аудитория оценит.
Из свежих примеров этого сезона — Дзен (PANTERRA), LYM ART x Т-Банк «Антихрупкость» на НУРе, Outline и Digital Rain, а также интеграция Яндекс Браузера на Outline (Sila Sveta и PANTERRA).
– А ты можешь вспомнить случай, когда проект продавался не из-за бюджета, а из-за идеи, из-за мечты? Как удалось убедить клиента?
– Мне кажется, многие интеграции, связанные с искусством, как раз так и продаются. Люди в бренде видят предварительный рендер и сразу понимают: это будет вау, аудитория оценит.
Из свежих примеров этого сезона — Дзен (PANTERRA), LYM ART x Т-Банк «Антихрупкость» на НУРе, Outline и Digital Rain, а также интеграция Яндекс Браузера на Outline (Sila Sveta и PANTERRA).
ДЗЕН на NUR
– Как ты находишь правильный язык общения с брендом? Как понять, что именно он хочет услышать — цифры, эмоции, или историю?
– Всегда стоит начинать разговор с брендом с уточнения его задач. Бренд рассматривает возможность инвестиций в фестиваль только потому, что верит: вы можете помочь решить его задачи. Поэтому сначала нужно понять, какие именно это задачи, и уже потом предлагать решение.
Второй важный момент — насмотренность. Нужно следить, как бренд проявляется в офлайне, что он делает, в какой эстетике работает. И предлагать то, что действительно ему подходит.
– Как ты находишь правильный язык общения с брендом? Как понять, что именно он хочет услышать — цифры, эмоции, или историю?
– Всегда стоит начинать разговор с брендом с уточнения его задач. Бренд рассматривает возможность инвестиций в фестиваль только потому, что верит: вы можете помочь решить его задачи. Поэтому сначала нужно понять, какие именно это задачи, и уже потом предлагать решение.
Второй важный момент — насмотренность. Нужно следить, как бренд проявляется в офлайне, что он делает, в какой эстетике работает. И предлагать то, что действительно ему подходит.
Яндекс Еда на Масленице
– Презентация проекта — момент истины. Что делает питч действительно сильным? Есть ли у тебя свои правила «идеальной презентации» для клиента?
– Как я уже говорил, сначала важно понять, какую задачу бренд хочет решить и уже потом рассказывать о фестивале через эту призму. Нужно уметь чётко и кратко описать свой проект и особенно его аудиторию. Бренд должен почувствовать, что вы понимаете, что делаете, и что у вас есть все компетенции, чтобы мероприятие прошло именно так, как вы показываете в презентации.
И ещё один важный момент — работа со СМИ и блогерами. Здесь тоже важно показать свою экспертизу и доказать, что вы умеете создавать инфоповоды и выстраивать коммуникацию вокруг события.
– У тебя огромный опыт переговоров с крупными брендами — от Nike до Сбера. Что общего у людей, принимающих решения, и как им действительно можно продать фестиваль или коллаборацию?
– Важно уметь задавать правильные вопросы и слышать ответы бренда, а не просто гнуть свою линию. Людей подкупает человеческий подход, когда ты не «продаёшь во что бы то ни стало», а вместе с брендом находишь решение его задач через фестиваль.
И да, бывает, что вы просто не подходите друг другу. В этом случае лучше спокойно разойтись и искать более подходящее партнёрство.
– Презентация проекта — момент истины. Что делает питч действительно сильным? Есть ли у тебя свои правила «идеальной презентации» для клиента?
– Как я уже говорил, сначала важно понять, какую задачу бренд хочет решить и уже потом рассказывать о фестивале через эту призму. Нужно уметь чётко и кратко описать свой проект и особенно его аудиторию. Бренд должен почувствовать, что вы понимаете, что делаете, и что у вас есть все компетенции, чтобы мероприятие прошло именно так, как вы показываете в презентации.
И ещё один важный момент — работа со СМИ и блогерами. Здесь тоже важно показать свою экспертизу и доказать, что вы умеете создавать инфоповоды и выстраивать коммуникацию вокруг события.
– У тебя огромный опыт переговоров с крупными брендами — от Nike до Сбера. Что общего у людей, принимающих решения, и как им действительно можно продать фестиваль или коллаборацию?
– Важно уметь задавать правильные вопросы и слышать ответы бренда, а не просто гнуть свою линию. Людей подкупает человеческий подход, когда ты не «продаёшь во что бы то ни стало», а вместе с брендом находишь решение его задач через фестиваль.
И да, бывает, что вы просто не подходите друг другу. В этом случае лучше спокойно разойтись и искать более подходящее партнёрство.
Яндекс Браузер на Outline
– Сторителлинг в спонсорстве — как ты его используешь? Существует ли формула: «идея → эмоция → доверие → контракт»? Как ты превращаешь презентацию в историю?
– Самый рабочий способ показать своё событие — просто пригласить бренд в гости. Но обычно продавать приходится раньше, чем они успеют прийти 😅
Тут спасают короткие, сочные видео и крупные фотографии. Не нужно лепить на слайд десять мелких кадров — покажите проект широко и смело. И добавьте к этому короткий, чёткий рассказ: что это за событие, кто ваша аудитория и почему вас ценят СМИ и блогеры.
– А сторителлинг в жизни? Что повлияло на твою историю и увело тебя в спонсорство? А после какой интеграции ты точно решил, что это дело твоей жизни?
–Я занимаюсь спонсорством с 2015 года. Тогда было золотое время: бюджеты большие, бренды смелые, рынок живой. Я работал на Faces&Laces — для меня это был идеальный проект, хоть мы и называли его не фестивалем, а выставкой. Представьте, у вас в один год на площадку интегрируются Nike, Reebok, adidas, Vans, Puma, Nissan, Билайн и другие. Все делают яркие, нестандартные интеграции. Так что сомнений в выборе профессии у меня не возникало.
– У тебя скоро собственная конференция — «Субботин Конфа». Что планируется и будет ли key message на 2026? И как это ощущается — делать своё собственное событие, искать партнёров для него?
– Моя миссия — делать индустрию спонсорства и фестивалей лучше. Чтобы сильные фестивали находили своих спонсоров, а агентства создавали для них стильные и реально полезные интеграции. Хочется подсвечивать крутые кейсы и со стороны брендов, и со стороны организаторов.
И если про будущее мы говорим постоянно, то в этом году мне захотелось вспомнить прошлое и отдать респект людям и проектам, которые много лет держат эту индустрию на плаву и всё ещё не могут (и не хотят) из неё уйти. Я их прекрасно понимаю и искренне уважаю.
– И финальный вопрос. Что для тебя самое кайфовое в моменте, когда сделка закрыта?
– Больше всего я люблю монтаж. Когда постепенно из полугодовой переписки в чатах рождается настоящий стенд, которые офигенно выглядит и притягивает аудиторию. Есть и обратный момент – демонтаж, когда праздник заканчивается и все прощаются на год. Помню, что в начале моей фестивальной жизни демонтажи выбивали меня из колеи на пару дней. Очень хотелось продолжения. Но потом я привык и каждый раз понимаю, что это ещё не конец и скоро будет новый фестиваль, на который я смогу сходить как гость или как член команды.
– Сторителлинг в спонсорстве — как ты его используешь? Существует ли формула: «идея → эмоция → доверие → контракт»? Как ты превращаешь презентацию в историю?
– Самый рабочий способ показать своё событие — просто пригласить бренд в гости. Но обычно продавать приходится раньше, чем они успеют прийти 😅
Тут спасают короткие, сочные видео и крупные фотографии. Не нужно лепить на слайд десять мелких кадров — покажите проект широко и смело. И добавьте к этому короткий, чёткий рассказ: что это за событие, кто ваша аудитория и почему вас ценят СМИ и блогеры.
– А сторителлинг в жизни? Что повлияло на твою историю и увело тебя в спонсорство? А после какой интеграции ты точно решил, что это дело твоей жизни?
–Я занимаюсь спонсорством с 2015 года. Тогда было золотое время: бюджеты большие, бренды смелые, рынок живой. Я работал на Faces&Laces — для меня это был идеальный проект, хоть мы и называли его не фестивалем, а выставкой. Представьте, у вас в один год на площадку интегрируются Nike, Reebok, adidas, Vans, Puma, Nissan, Билайн и другие. Все делают яркие, нестандартные интеграции. Так что сомнений в выборе профессии у меня не возникало.
– У тебя скоро собственная конференция — «Субботин Конфа». Что планируется и будет ли key message на 2026? И как это ощущается — делать своё собственное событие, искать партнёров для него?
– Моя миссия — делать индустрию спонсорства и фестивалей лучше. Чтобы сильные фестивали находили своих спонсоров, а агентства создавали для них стильные и реально полезные интеграции. Хочется подсвечивать крутые кейсы и со стороны брендов, и со стороны организаторов.
И если про будущее мы говорим постоянно, то в этом году мне захотелось вспомнить прошлое и отдать респект людям и проектам, которые много лет держат эту индустрию на плаву и всё ещё не могут (и не хотят) из неё уйти. Я их прекрасно понимаю и искренне уважаю.
– И финальный вопрос. Что для тебя самое кайфовое в моменте, когда сделка закрыта?
– Больше всего я люблю монтаж. Когда постепенно из полугодовой переписки в чатах рождается настоящий стенд, которые офигенно выглядит и притягивает аудиторию. Есть и обратный момент – демонтаж, когда праздник заканчивается и все прощаются на год. Помню, что в начале моей фестивальной жизни демонтажи выбивали меня из колеи на пару дней. Очень хотелось продолжения. Но потом я привык и каждый раз понимаю, что это ещё не конец и скоро будет новый фестиваль, на который я смогу сходить как гость или как член команды.
Юрий Субботин на Авито × Lumpen
Спонсорство — живой организм. Оно строится на внимательности, честности и умении продавать не только экспозицию, но и ощущение. Юра напомнил нам: бренды идут в проекты, где есть история, энергия и люди, в которых хочется верить.
Благодарим за честный и полезный разговор! Скоро увидимся на Субботин Конфе.
Спонсорство — живой организм. Оно строится на внимательности, честности и умении продавать не только экспозицию, но и ощущение. Юра напомнил нам: бренды идут в проекты, где есть история, энергия и люди, в которых хочется верить.
Благодарим за честный и полезный разговор! Скоро увидимся на Субботин Конфе.