Если вы работаете в креативе хотя бы месяц, то уже знакомы с фразой «Сделайте красиво и чтобы такого не было ни у кого». Проблема в том, что за «дорого и круто» часто скрывается пустота. Бренд хочет ивент, но не может сформулировать для чего, какие смыслы в нем будут транслироваться для аудитории.
Раньше это прокатывало: красивая картинка, гость уходит с фэнси фотками, но сейчас - нет. В эпоху, когда ИИ за секунду генерит вау-картинку, побеждает не тот, у кого больше фантиков, а тот, кто вытащил важные смыслы и упаковал их в эмоцию.
Если заказчик сам не знает, чего хочет, наша первая задача — подготовка к видео-брифу и составление списка вопросов, чтобы сразу же на звонке их задать.
Первый бриф-созвон — это допрос с пристрастием. Цели, задачи, аудитория и бюджет в файле PDF — это, конечно, база, но если вы работаете по шаблону, вы получаете шаблонный результат. Наша задача - вытащить инсайты, о которых бренд даже не думал.
Раньше это прокатывало: красивая картинка, гость уходит с фэнси фотками, но сейчас - нет. В эпоху, когда ИИ за секунду генерит вау-картинку, побеждает не тот, у кого больше фантиков, а тот, кто вытащил важные смыслы и упаковал их в эмоцию.
Если заказчик сам не знает, чего хочет, наша первая задача — подготовка к видео-брифу и составление списка вопросов, чтобы сразу же на звонке их задать.
Первый бриф-созвон — это допрос с пристрастием. Цели, задачи, аудитория и бюджет в файле PDF — это, конечно, база, но если вы работаете по шаблону, вы получаете шаблонный результат. Наша задача - вытащить инсайты, о которых бренд даже не думал.
Как это сделать?
Первый шаг - запросить у клиента две важные детали:
1. Будет здорово, если удастся получить слайд «Гость вышел с мероприятия и…».
2. В случае, если мероприятие ежегодное - запросите информацию о том, как оно прошло и что следует учесть в этом году.
В ответах на эти вопросы раскрываются важные метрики и эмоциональная суть. Так вы показываете свою вовлеченность, персонализированный подход и получаете очень важную информацию для дальнейшей работы.
Следующий шаг - получение ответа на ключевой вопрос: На чем сейчас фокус бренда? Продвижение определенных продуктов? Выход на международный рынок? Смена позиционирования? Задавая этот вопрос, мы переводим клиента из режима «хочу классно» в стратегическое мышление.
Первый шаг - запросить у клиента две важные детали:
1. Будет здорово, если удастся получить слайд «Гость вышел с мероприятия и…».
2. В случае, если мероприятие ежегодное - запросите информацию о том, как оно прошло и что следует учесть в этом году.
В ответах на эти вопросы раскрываются важные метрики и эмоциональная суть. Так вы показываете свою вовлеченность, персонализированный подход и получаете очень важную информацию для дальнейшей работы.
Следующий шаг - получение ответа на ключевой вопрос: На чем сейчас фокус бренда? Продвижение определенных продуктов? Выход на международный рынок? Смена позиционирования? Задавая этот вопрос, мы переводим клиента из режима «хочу классно» в стратегическое мышление.
Что делать, если все таки тупик?
На помощь приходит аналитика. Если продолжать спрашивать, вы уйдете в бесконечные правки, потому что нельзя угодить тому, кто не знает, чего хочет. И в этот момент креатор превращается в аналитика.
Проведите мини-исследование сами. Не ждите, пока клиент принесет референсы. Посмотрите:
1. Историю. Что бренд транслировал в прошлые годы? Это была просто фэнси-вечеринка, или же у бренда была настоящая концепция, где транслировались инновации или, может, персонализированный подход к клиентам?
2. Конкурентов. Если все игроки рынка привозят Диму Билана на свой корпоратив, а мы предложим привезти солиста The Prodigy, потому что однажды клиент обмолвился, что они пытались с ними связаться, но не смогли?
3. Продукт. Какие его главные фишки? В чем инновация?
Главное - не спешите бежать на первый брейншторм, не найдя «то самое».
На помощь приходит аналитика. Если продолжать спрашивать, вы уйдете в бесконечные правки, потому что нельзя угодить тому, кто не знает, чего хочет. И в этот момент креатор превращается в аналитика.
Проведите мини-исследование сами. Не ждите, пока клиент принесет референсы. Посмотрите:
1. Историю. Что бренд транслировал в прошлые годы? Это была просто фэнси-вечеринка, или же у бренда была настоящая концепция, где транслировались инновации или, может, персонализированный подход к клиентам?
2. Конкурентов. Если все игроки рынка привозят Диму Билана на свой корпоратив, а мы предложим привезти солиста The Prodigy, потому что однажды клиент обмолвился, что они пытались с ними связаться, но не смогли?
3. Продукт. Какие его главные фишки? В чем инновация?
Главное - не спешите бежать на первый брейншторм, не найдя «то самое».
Почему вообще креатив должен быть со смыслом, а не просто прикольным концептом с оригинальной идеей?
Помните историю про ручку? Продавать предмет в прикольной упаковке - моветон. Нужно продавать эмоцию. Представьте, у вас и вашей собеседницы (-ика) сел телефон, а вам так бы хотелось обменяться контактами. И на помощь приходит она - та самая ручка, которая лежит у вас в кармане, чтобы записать ей номер на салфетке. И вот вы идете уже домой окрыленный (-ая) и ждете, когда сможете поставить телефон на зарядку и написать.
То же самое с ивентом. Мы продаем решение боли и эмоцию, которая останется. Креатив без смысла - это просто фантик.
Кстати о боли! Я убеждена, что лучшие продукты рождаются именно от нее: не от креатива в пятницу вечером, не от аналитики рынка, а от «мне это надоело, не могу так больше». И вот наша задача - не одеть эту боль в красивое платьице, а предложить концепт как противоядие.
Подытожим:
Фраза «у самурая нет цели, только путь» в креативе, к сожалению, не работает. Отправляться в путь без понимания конечной цели не имеет смысла, так как бюджеты могут резаться, площадка меняться, подрядчики подводить. Но если вы вместе с клиентом нашли тот самый смысл (его боль, его фокус, его слайд «Гость вышел с мероприятия и…»), вы всегда придете в нужную точку.
Помните историю про ручку? Продавать предмет в прикольной упаковке - моветон. Нужно продавать эмоцию. Представьте, у вас и вашей собеседницы (-ика) сел телефон, а вам так бы хотелось обменяться контактами. И на помощь приходит она - та самая ручка, которая лежит у вас в кармане, чтобы записать ей номер на салфетке. И вот вы идете уже домой окрыленный (-ая) и ждете, когда сможете поставить телефон на зарядку и написать.
То же самое с ивентом. Мы продаем решение боли и эмоцию, которая останется. Креатив без смысла - это просто фантик.
Кстати о боли! Я убеждена, что лучшие продукты рождаются именно от нее: не от креатива в пятницу вечером, не от аналитики рынка, а от «мне это надоело, не могу так больше». И вот наша задача - не одеть эту боль в красивое платьице, а предложить концепт как противоядие.
Подытожим:
Фраза «у самурая нет цели, только путь» в креативе, к сожалению, не работает. Отправляться в путь без понимания конечной цели не имеет смысла, так как бюджеты могут резаться, площадка меняться, подрядчики подводить. Но если вы вместе с клиентом нашли тот самый смысл (его боль, его фокус, его слайд «Гость вышел с мероприятия и…»), вы всегда придете в нужную точку.