Мария Спиринг — СЕО EVENT MBA, руководитель медиакомпании Оскара Хартманна, организатор мероприятий с внушительным портфолио, включающим более 900 проектов: от камерных закрытых вечеров до фестивалей с десятками тысяч гостей. Среди её клиентов — Mirax Group, Coca-Cola, Bosch, Microsoft, LG, Bacardi, Mars, Лукойл, Mercedes-Benz и многие другие.
Она открывала Курский вокзал вместе с Лужковым, делала закрытое мероприятие для Людмилы Путиной и открыла первую в Москве летную event-площадку в форме геокупола.
Мы поговорили о креативе, мифах об ивенте, ошибках, о том, как изменилась профессия за последние 20 лет и почему сегодня Мария делает ставку на B2C.
1. Мария, если одним предложением — что для тебя event? Это энергия, власть, расчёт или что-то ещё?
Для меня ивент — это приключение. Игра, в которой победа — довольный гость, довольный участник, а правила этой игры устанавливает заказчик.
Твоя задача в рамках этих правил собрать наилучшую комбинацию, чтобы получилось классно, чтобы гость ушёл с мероприятия с незабываемыми эмоциями. Это самое главное.
2. Какой из проектов ты считаешь своей личной вехой? Тем, после которого ты стала другой как профессионал?
В 2008 году я делала аукцион вакансий для MIRAX GROUP в Экспоцентре — проект на 20 тысяч человек с полной застройкой всего Экспоцентра. На подготовку было три недели, и я вела его одна от концепции до рекламы и реализации.
Агентство в тот момент было загружено другими проектами, а MIRAX тогда был ключевым клиентом. Так что я координировала подрядчиков и полностью руководила всем процессом.
После этого проекта я поняла главное: можно всё.
Конференция в Гонконге, организованная за 2 недели в стране с закрытым рынком
3. Ты вела агентство в эпоху, когда ивенты делались «на порыве», с большими деньгами и бешеным темпом. Что из тех времён ты бы оставила в современной индустрии, а что точно нет?
Я бы оставила то, что тогда называлось классным креативом. Всё решала идея и умение убедить заказчика, что ты сможешь её реализовать. Сейчас слишком много вкусовщины, тендерных непрозрачных условий, бюрократии.
Я бы оставила ещё и тот задор, который был у организаторов. Тогда было больше драйва и веры в результат, а сегодня часто просто борьба с системой.
А вот что точно не оставила бы — это хамское отношение заказчиков. Когда ты подаёшь сильную идею на тендер, а в ответ — тишина. Ни комментария, ни причины отказа. Это ужасно демотивирует. Раньше так не делали. Было больше уважения к работе.
4. Что важнее — сверхкреатив или дисциплина? В чём настоящий профессионализм event-продюсера?
Не столько дисциплина или креатив, сколько умение собрать проект и управлять им.
Это про то, чтобы:
выстроить чёткий график,
грамотно распределить бюджет,
управлять командой,
держать фокус на задачах заказчика, не позволяя им бесконтрольно множиться,
не дать проекту упроститься до безликости только потому, что «денег мало».
Профессионализм продюсера — это баланс между идеей и реальностью. Между сложностью реализации креатива и доступными ресурсами. Именно здесь и рождается сильный ивент.
5. Чему точно можно научить в event, а что приходит только через провалы?
Научить можно многому: — управлению проектами, — управлению ресурсами, — сборке и управлению командой.
Это технология. Её можно передать, разложить по полочкам, отработать в кейсах.
А вот продажам — в широком смысле этого слова — нельзя научить. Невозможно вложить в человека умение продавать себя и свои идеи. Это приходит только через личный опыт, через провалы, через пройденные проекты. Должно пройти время, прежде чем ты начнёшь точно понимать, что и как нужно делать. У каждого этот момент наступает по-своему: кто-то приходит к нему быстрее, кто-то медленнее. Это не про лучше или хуже. Просто у каждого свой ритм, своя скорость созревания в профессии.
Лонч HONGQI s3 и HONGQI на ПМЭФ
6. Какие три дисциплины ключевые для организаторов? Что бы ты порекомендовала изучать, развивать в себе?
Для организатора ключевые дисциплины — управление проектами, управление ресурсами и сборка команды. Без этого вообще никуда.
А вот что касается личных качеств, то тут важно другое. Я бы рекомендовала развивать спокойствие и конструктивность. И, главное, научиться честно видеть свои сильные стороны — именно на них стоит опираться при создании проекта. А свои слабые стороны нужно уметь осознавать и подстраховывать. Не бояться брать в команду людей, которые компенсируют твои пробелы. Это тоже часть профессионализма.
7. Какой самый опасный миф об этой профессии ты бы разрушила для начинающих?
Самый опасный миф — что агентский ивент-бизнес суперприбыльный. Нет, не имеет он высокой маржинальности. Да, отдельный проект может дать 60% прибыли, но если ты строишь даже маленькое агентство, эта маржа быстро съедается тендерами, содержанием команды, бухгалтерией, всеми административными расходами.
Если хочется свободы и денег, то на фрилансе шансов на это больше. А агентство — это уже корпорация. Со всеми её сложностями, расходами и рентабельностью, как в любом другом бизнесе.
UNICORN CAMP. Интенсив Оскара Хартманна по выбору бизнес-модели и масштабированию бизнеса
8. Если бы ты сейчас снова запускала агентство с нуля — в 2025 году, в новой реальности — с чего бы начала?
Я бы делала деловые и обучающие мероприятия и на этом строила бы компанию. Собственно, именно этим я сейчас и занимаюсь.
А вот классические корпоративные проекты я бы уже не брала. Причина проста: рынок сильно изменился. С уходом международных компаний ушла и культура адекватных тендеров, уважительного взаимодействия с подрядчиками, внятных брифов. У российских заказчиков такой культуры, к сожалению, пока почти нет. Есть отдельные исключения, но их очень мало.
Поэтому сегодня я делаю ставку на B2C: фестивали, конференции, форумы, шоу — те форматы, где ты напрямую работаешь с аудиторией, продаёшь билеты, создаёшь продукт, за который голосуют рублём.
___
Event как индустрия не стоит на месте. Меняются форматы, бюджеты, подходы, заказчики. Но в любом времени остаётся важным одно — умение видеть суть и превращать идею в опыт, который люди будут вспоминать с теплом или с восторгом.
Мария из тех продюсеров, кто умеет собирать сложные комбинации в самых разных условиях. А ещё говорить честно и вдохновлять своим примером тех, кто хочет остаться топом в профессии надолго. Благодарим за интересное интервью и ценные инсайты!