Почему сегодня так сложно удивить ивентом
Все, кто работают в премиальном сегменте, знают, как сложно заинтересовать искушенную аудиторию мероприятием. И дело не только в том, что светские гости получают десятки приглашений в неделю. Проблема шире — аудитория устала от переизбытка впечатлений.
Реклама все глубже проникает в повседневную жизнь, бренды становятся частью привычного информационного фона, а креатив во многих сферах — слишком выверенным, безопасным и предсказуемым. В ивент-индустрии ситуация похожая: количество по-настоящему интересных площадок не растет пропорционально числу мероприятий, бюджеты становятся жестче, а ожидания клиентов — выше.
В этих условиях перед агентствами встает задача придумать не просто красивое событие, а такое, на которое захотят прийти все. Такое, чтобы проект не потерялся среди десятков других, а после о нем написали медиа, глянец и блогеры. Как этого достичь — в материале Алины Абрамовой для ИВЕНТ МБА. Дальше — от первого лица.
— Меня зовут Алина Абрамова, я босс и партнёр в креативном агентстве БАЛАГАН (BALAGAN). Давайте разберемся, из чего складывается стильный ивент, какую роль в нем играет площадка и почему именно она часто становится одним из главных факторов успеха.
Из чего состоит любое событие
Чаще всего к нам приходят с одним из трех типов запроса:
● У нас уже есть площадка, давайте сделаем на ней что-то крутое.
● У нас есть сильная идея, но нужна подходящая локация.
● У нас нет ни того, ни другого, но нам нужно яркое мероприятие.
На мой взгляд, во многих случаях эффективнее стартовать с поиска площадки, а уже потом придумывать под нее концепцию и логику шоу. Когда пространство и идея рождаются в связке, событие получается более цельным и убедительным.
Так было, например, с нашим проектом — запуском Ultima Яндекс Маркет. В этом случае место и креативная идея были полностью зависимы друг от друга. Сначала мы нашли на тот момент еще не открытую локацию — бывший ДК «Серп и Молот». Затем убедились, что ее атмосфера соответствует духу бренда, и уже под это пространство разработали концепцию археологической экспедиции.
Все, кто работают в премиальном сегменте, знают, как сложно заинтересовать искушенную аудиторию мероприятием. И дело не только в том, что светские гости получают десятки приглашений в неделю. Проблема шире — аудитория устала от переизбытка впечатлений.
Реклама все глубже проникает в повседневную жизнь, бренды становятся частью привычного информационного фона, а креатив во многих сферах — слишком выверенным, безопасным и предсказуемым. В ивент-индустрии ситуация похожая: количество по-настоящему интересных площадок не растет пропорционально числу мероприятий, бюджеты становятся жестче, а ожидания клиентов — выше.
В этих условиях перед агентствами встает задача придумать не просто красивое событие, а такое, на которое захотят прийти все. Такое, чтобы проект не потерялся среди десятков других, а после о нем написали медиа, глянец и блогеры. Как этого достичь — в материале Алины Абрамовой для ИВЕНТ МБА. Дальше — от первого лица.
— Меня зовут Алина Абрамова, я босс и партнёр в креативном агентстве БАЛАГАН (BALAGAN). Давайте разберемся, из чего складывается стильный ивент, какую роль в нем играет площадка и почему именно она часто становится одним из главных факторов успеха.
Из чего состоит любое событие
Чаще всего к нам приходят с одним из трех типов запроса:
● У нас уже есть площадка, давайте сделаем на ней что-то крутое.
● У нас есть сильная идея, но нужна подходящая локация.
● У нас нет ни того, ни другого, но нам нужно яркое мероприятие.
На мой взгляд, во многих случаях эффективнее стартовать с поиска площадки, а уже потом придумывать под нее концепцию и логику шоу. Когда пространство и идея рождаются в связке, событие получается более цельным и убедительным.
Так было, например, с нашим проектом — запуском Ultima Яндекс Маркет. В этом случае место и креативная идея были полностью зависимы друг от друга. Сначала мы нашли на тот момент еще не открытую локацию — бывший ДК «Серп и Молот». Затем убедились, что ее атмосфера соответствует духу бренда, и уже под это пространство разработали концепцию археологической экспедиции.
Запуск Ultima Яндекс Маркет
Актеры искали в песчаных барханах кубы с культовыми вещами, например, сумкой Prada, укороченным облегающим топом Hodakova, бомбером Acne Studios. Так мы подчеркнули сам подход Ultima к селекции товаров: так же, как участники откапывали в песке «сокровища», команда Ultima Яндекс Маркета отбирает эксклюзивные и актуальные бренды среди постоянно меняющихся трендов.
Такой подход, конечно, несет и риски. Если площадка в какой-то момент отменяется, велика вероятность, что концепцию придется срочно пересобирать почти с нуля. Но именно в синергии пространства и идеи часто рождаются самые фестивальные проекты, как это получилось и с примером выше (запуск Ultima Яндекс Маркет получил пять «металлов» на четырех фестивалях).
Как локация влияет на успех ивента
Если аудитория устала от однотипных впечатлений, чтобы гарантированно собрать гостей, одного имени бренда недостаточно. Даже если речь идет о сильном клиенте и заметном проекте.
Упростим пользовательский путь до двух шагов:
1. Гость получает приглашение и видит дату, время, место и формат события.
2. Гость решает, хочет он туда идти или нет.
На этом этапе локация работает как один из первых и самых сильных триггеров интереса. Она может моментально создать интригу, ощущение эксклюзивности и надежду на необычный опыт.
Представьте, что перед вами два инвайта. Какой заинтересует сильнее: «Москва, отель Radisson, м. Киевская» или «Аэропорт Домодедово, секретный ангар 320»?
Во втором случае речь не о вымышленном примере. В 2017 году нам довелось провести презентацию нового самолета в парке S7 Airlines — ночью, на режимном объекте. Локация работала как часть впечатления и как причина сказать этому приглашению «да».
Актеры искали в песчаных барханах кубы с культовыми вещами, например, сумкой Prada, укороченным облегающим топом Hodakova, бомбером Acne Studios. Так мы подчеркнули сам подход Ultima к селекции товаров: так же, как участники откапывали в песке «сокровища», команда Ultima Яндекс Маркета отбирает эксклюзивные и актуальные бренды среди постоянно меняющихся трендов.
Такой подход, конечно, несет и риски. Если площадка в какой-то момент отменяется, велика вероятность, что концепцию придется срочно пересобирать почти с нуля. Но именно в синергии пространства и идеи часто рождаются самые фестивальные проекты, как это получилось и с примером выше (запуск Ultima Яндекс Маркет получил пять «металлов» на четырех фестивалях).
Как локация влияет на успех ивента
Если аудитория устала от однотипных впечатлений, чтобы гарантированно собрать гостей, одного имени бренда недостаточно. Даже если речь идет о сильном клиенте и заметном проекте.
Упростим пользовательский путь до двух шагов:
1. Гость получает приглашение и видит дату, время, место и формат события.
2. Гость решает, хочет он туда идти или нет.
На этом этапе локация работает как один из первых и самых сильных триггеров интереса. Она может моментально создать интригу, ощущение эксклюзивности и надежду на необычный опыт.
Представьте, что перед вами два инвайта. Какой заинтересует сильнее: «Москва, отель Radisson, м. Киевская» или «Аэропорт Домодедово, секретный ангар 320»?
Во втором случае речь не о вымышленном примере. В 2017 году нам довелось провести презентацию нового самолета в парке S7 Airlines — ночью, на режимном объекте. Локация работала как часть впечатления и как причина сказать этому приглашению «да».
Презентация первого в России самолета Airbus A320neo в парке S7 Airlines
Можно представить и другой сценарий: например, пригласить гостей в Большой театр, но назначить встречу не у парадного входа, а у служебного — и провести людей через закулисье, гримерки и сцену. В таком случае даже знакомое место превращается в новый опыт за счет того, как именно человек в него попадает.
Помните, важна не только локация, но и весь путь к ней. Если вы приглашаете гостей в труднодоступное или неочевидное место, продумайте заранее, как человек туда добирается, в каком состоянии входит в пространство, не устанет ли он еще до начала события и есть ли у проекта бюджет, чтобы сделать этот маршрут комфортным. Так до ангара в Домодедово наши гости добрались на аэроэкспрессе: мы выкупили несколько вагонов поезда, подготовили музыкальную программу и позаботились об игристом на борту, чтобы вечеринка началась еще до достижения точки назначения.
У выбора пространства есть и более прикладная сторона. Бренды не хотят копировать друг друга — особенно если речь идет о местах, где уже были замечены их конкуренты. Для многих клиентов локация — вопрос позиционирования.
Как искать и оценивать необычную площадку
Новых классических площадок на рынке немного. Поэтому самые интересные решения редко находятся в ивент-каталогах. Нетривиальные места приходится искать за пределами привычного.
Универсальной формулы нет. Расширяйте само представление о том, что такое площадка в принципе. Это может быть автобус, техническое помещение, строящийся объект, глубокий пустой бассейн или самолет. Так в 2021 году рамках интеграции S7 в ежегодный спортивно-музыкальный фестиваль на курорте Роза Хутор мы отправили 96 счастливчиков-блогеров на спецрейсе из Москвы в Сочи на New Star Camp. На борту звенели бокалы с шампанским, проход в салоне превратился в танцпол, а из мощных колонок звучали танцевальные биты и Леонид Агутин.
Можно представить и другой сценарий: например, пригласить гостей в Большой театр, но назначить встречу не у парадного входа, а у служебного — и провести людей через закулисье, гримерки и сцену. В таком случае даже знакомое место превращается в новый опыт за счет того, как именно человек в него попадает.
Помните, важна не только локация, но и весь путь к ней. Если вы приглашаете гостей в труднодоступное или неочевидное место, продумайте заранее, как человек туда добирается, в каком состоянии входит в пространство, не устанет ли он еще до начала события и есть ли у проекта бюджет, чтобы сделать этот маршрут комфортным. Так до ангара в Домодедово наши гости добрались на аэроэкспрессе: мы выкупили несколько вагонов поезда, подготовили музыкальную программу и позаботились об игристом на борту, чтобы вечеринка началась еще до достижения точки назначения.
У выбора пространства есть и более прикладная сторона. Бренды не хотят копировать друг друга — особенно если речь идет о местах, где уже были замечены их конкуренты. Для многих клиентов локация — вопрос позиционирования.
Как искать и оценивать необычную площадку
Новых классических площадок на рынке немного. Поэтому самые интересные решения редко находятся в ивент-каталогах. Нетривиальные места приходится искать за пределами привычного.
Универсальной формулы нет. Расширяйте само представление о том, что такое площадка в принципе. Это может быть автобус, техническое помещение, строящийся объект, глубокий пустой бассейн или самолет. Так в 2021 году рамках интеграции S7 в ежегодный спортивно-музыкальный фестиваль на курорте Роза Хутор мы отправили 96 счастливчиков-блогеров на спецрейсе из Москвы в Сочи на New Star Camp. На борту звенели бокалы с шампанским, проход в салоне превратился в танцпол, а из мощных колонок звучали танцевальные биты и Леонид Агутин.
S7 x NSW’21
Поэтому мой практический совет очень простой: больше смотреть по сторонам, гулять по городу, ездить на встречи, изучать Авито и Циан, обращать внимание на заброшенные, технические и индустриальные пространства. Задаваться вопросом: «А можно ли провести событие здесь?» Полезно листать объявления, общаться с девелоперами, риелторами, собственниками и постоянно тренировать профессиональное воображение.
При этом учитывайте, что уникальность — понятие относительное. Даже если на площадке уже что-то проходило, это еще не значит, что она потеряна для рынка. Смотрите глубже: что именно там происходило, насколько это было заметно, к какому сектору относился бренд и насколько этот след вообще значим для вашей аудитории.
Иными словами, задача не только в том, чтобы найти место, где «вообще ничего никогда не было». Задача — найти пространство, которое будет ощущаться свежим и точным именно для вашего проекта.
Что может пойти не так
Если речь идет об ивентах, ответ, конечно, очевиден: все. Сразу. И желательно в ночь перед монтажом. У нестандартных площадок есть несколько типовых сложностей, о которых важно помнить заранее.
Первая — согласования.
Неординарные пространства почти всегда означают более сложную коммуникацию с администрацией, несколькими собственниками, управляющими компаниями или государственными структурами. На это нужно закладывать и время, и ресурс команды.
Вторая — дефицит технической информации.
Неивентовые площадки часто не имеют готовых 3D-моделей, данных по нагрузкам, точкам подвеса и другим параметрам, которые критически важны для продакшена. Это означает дополнительные расходы на обмеры, сканирование и подготовку документации — а значит, рост бюджета и сроков.
Третья — риск потерять фактор новизны.
Если вы нашли действительно сильную и неочевидную локацию, окно для работы с ней может быть очень коротким. Иногда дату проекта приходится двигать вперед просто для того, чтобы успеть провести событие первыми и закрепить за собой статус первопроходцев.
Четвертая — непредсказуемость самого объекта.
Если площадка находится в ремонте, на стадии реконструкции или адаптации, всегда есть риск, что часть работ не успеет завершиться в срок. Еще на старте вы должны понимать, насколько это критично для вашего сценария и какой у вас план Б.
Заключение
Локация — один из инструментов, который помогает сделать ивент желанным. Именно от площадки в приглашении зависит то, кто придет на событие и как активно слухи о мероприятии будут расходиться в медиапространстве.
Необычная точка проведения сама по себе не спасет слабую идею. Но если выбранное место точно совпадает с концепцией, усиливает атмосферу и работает на впечатление, оно способно превратить вечер в опыт, который захочется прожить, а потом — пересказать другим.
P.S. Говорят, следующий ивент агентства БАЛАГАН (BALAGAN), – фэшн-показ. Как думаете, какой площадкой они планируют удивить всю Москву в этот раз? Следите в телеграм-канале
Поэтому мой практический совет очень простой: больше смотреть по сторонам, гулять по городу, ездить на встречи, изучать Авито и Циан, обращать внимание на заброшенные, технические и индустриальные пространства. Задаваться вопросом: «А можно ли провести событие здесь?» Полезно листать объявления, общаться с девелоперами, риелторами, собственниками и постоянно тренировать профессиональное воображение.
При этом учитывайте, что уникальность — понятие относительное. Даже если на площадке уже что-то проходило, это еще не значит, что она потеряна для рынка. Смотрите глубже: что именно там происходило, насколько это было заметно, к какому сектору относился бренд и насколько этот след вообще значим для вашей аудитории.
Иными словами, задача не только в том, чтобы найти место, где «вообще ничего никогда не было». Задача — найти пространство, которое будет ощущаться свежим и точным именно для вашего проекта.
Что может пойти не так
Если речь идет об ивентах, ответ, конечно, очевиден: все. Сразу. И желательно в ночь перед монтажом. У нестандартных площадок есть несколько типовых сложностей, о которых важно помнить заранее.
Первая — согласования.
Неординарные пространства почти всегда означают более сложную коммуникацию с администрацией, несколькими собственниками, управляющими компаниями или государственными структурами. На это нужно закладывать и время, и ресурс команды.
Вторая — дефицит технической информации.
Неивентовые площадки часто не имеют готовых 3D-моделей, данных по нагрузкам, точкам подвеса и другим параметрам, которые критически важны для продакшена. Это означает дополнительные расходы на обмеры, сканирование и подготовку документации — а значит, рост бюджета и сроков.
Третья — риск потерять фактор новизны.
Если вы нашли действительно сильную и неочевидную локацию, окно для работы с ней может быть очень коротким. Иногда дату проекта приходится двигать вперед просто для того, чтобы успеть провести событие первыми и закрепить за собой статус первопроходцев.
Четвертая — непредсказуемость самого объекта.
Если площадка находится в ремонте, на стадии реконструкции или адаптации, всегда есть риск, что часть работ не успеет завершиться в срок. Еще на старте вы должны понимать, насколько это критично для вашего сценария и какой у вас план Б.
Заключение
Локация — один из инструментов, который помогает сделать ивент желанным. Именно от площадки в приглашении зависит то, кто придет на событие и как активно слухи о мероприятии будут расходиться в медиапространстве.
Необычная точка проведения сама по себе не спасет слабую идею. Но если выбранное место точно совпадает с концепцией, усиливает атмосферу и работает на впечатление, оно способно превратить вечер в опыт, который захочется прожить, а потом — пересказать другим.
P.S. Говорят, следующий ивент агентства БАЛАГАН (BALAGAN), – фэшн-показ. Как думаете, какой площадкой они планируют удивить всю Москву в этот раз? Следите в телеграм-канале