Раньше ивент считался затратной статьей, сегодня — маркетинговым инструментом. Но управлять им по-старому не получится: мало договориться с кейтерингом и пригласить звезду, нужно понимать стратегию бренда и бизнес-показатели. В новом материале для ИВЕНТ МБА эксперты фестиваля «Перспектум» — Лариса Фортуна, президент Beetl и председатель блока Событийного маркетинга, и Екатерина Яковлева, основатель агентства Moscow Event и член жюри блока Событийного маркетинга, — рассказывают, как ивент-специалисту вырасти из технического исполнителя в стратегического партнера и почему бренды делают ставку на живые мероприятия.
Что бизнес на самом деле ждет от ивентов?
Когда-то ивент-индустрия жила по законам торжества: чем грандиознее шоу, тем успешнее проект. Сегодня маркетологи и собственники бизнеса перестали воспринимать мероприятия как «черную дыру» для бюджета. На первый план вышли прагматизм и четкое понимание: каждая минута события должна работать на бизнес-задачи.
Эксперты отмечают, что рынок пережил серьезную трансформацию. Клиенты приходят с запросом на измеримую пользу и решение конкретных «болей» компании. Как отмечает Екатерина Яковлева, руководитель и основатель Moscow Event, жюри фестиваля «Перспектум»:
«Сегодня главный запрос бизнеса — эффективность и решение конкретных болей. Рынок ушел от "праздника ради праздника". Во внешних ивентах в топе нетворкинг и разбор нейросетей для реальных задач бизнеса. В VIP-сегменте тренд на качественный эксклюзив: например, тур в Африку с частными самолетами и сафари для искушенных партнеров».
В работе с командами, добавляет эксперт, акценты тоже сместились: в условиях дефицита кадров бизнес делает ставку на развитие сотрудников, и традиционное караоке уступило место стратегическим сессиям. Главный объединяющий принцип для всех форматов — ивент должен давать реальный профит и твердый результат бизнесу.
Такой подход меняет роль ивент-специалиста: он перестает быть просто закупщиком услуг и превращается в аналитика, способного предложить инструмент для достижения ключевых метрик компании. А значит, меняется и сама логика оценки эффективности — от восторженных отзывов к конкретным цифрам.
Когда-то ивент-индустрия жила по законам торжества: чем грандиознее шоу, тем успешнее проект. Сегодня маркетологи и собственники бизнеса перестали воспринимать мероприятия как «черную дыру» для бюджета. На первый план вышли прагматизм и четкое понимание: каждая минута события должна работать на бизнес-задачи.
Эксперты отмечают, что рынок пережил серьезную трансформацию. Клиенты приходят с запросом на измеримую пользу и решение конкретных «болей» компании. Как отмечает Екатерина Яковлева, руководитель и основатель Moscow Event, жюри фестиваля «Перспектум»:
«Сегодня главный запрос бизнеса — эффективность и решение конкретных болей. Рынок ушел от "праздника ради праздника". Во внешних ивентах в топе нетворкинг и разбор нейросетей для реальных задач бизнеса. В VIP-сегменте тренд на качественный эксклюзив: например, тур в Африку с частными самолетами и сафари для искушенных партнеров».
В работе с командами, добавляет эксперт, акценты тоже сместились: в условиях дефицита кадров бизнес делает ставку на развитие сотрудников, и традиционное караоке уступило место стратегическим сессиям. Главный объединяющий принцип для всех форматов — ивент должен давать реальный профит и твердый результат бизнесу.
Такой подход меняет роль ивент-специалиста: он перестает быть просто закупщиком услуг и превращается в аналитика, способного предложить инструмент для достижения ключевых метрик компании. А значит, меняется и сама логика оценки эффективности — от восторженных отзывов к конкретным цифрам.
Как перевести впечатления в язык эффективности?
Если главный запрос — это профит, то возникает логичный вопрос: как посчитать прибыль от мероприятия, где основным продуктом являются впечатления? Долгое время считалось, что эмоции не поддаются оцифровке, а эффективность ивента измеряется лишь громкостью аплодисментов. Екатерина Яковлева уверена: впечатления можно и нужно переводить в язык цифр:
«Оцифровка эмоций — не миф, а база профессионального ивента. Любое впечатление можно и нужно переводить в метрику».
В арсенале агентств — анкетирование для оценки потребительской лояльности (NPS-анкетирование), которое позволяет детально оценить каждый блок: от качества кейтеринга и работы спикеров до общей атмосферы и уровня сервиса. А в деловых событиях на первый план выходят жесткие показатели: количество регистраций, конверсия в лиды и реальные заявки. Только измеряя вовлеченность и результат на цифрах, можно докручивать механики и гарантировать клиенту, что ивент принес реальный профит бренду.
Системный подход к измерениям превращает ивент из разовой акции в управляемый бизнес-процесс. Когда каждый этап события поддается анализу, специалист получает возможность не просто отчитаться о проделанной работе, но и выстроить долгосрочную стратегию развития коммуникаций бренда.
Если главный запрос — это профит, то возникает логичный вопрос: как посчитать прибыль от мероприятия, где основным продуктом являются впечатления? Долгое время считалось, что эмоции не поддаются оцифровке, а эффективность ивента измеряется лишь громкостью аплодисментов. Екатерина Яковлева уверена: впечатления можно и нужно переводить в язык цифр:
«Оцифровка эмоций — не миф, а база профессионального ивента. Любое впечатление можно и нужно переводить в метрику».
В арсенале агентств — анкетирование для оценки потребительской лояльности (NPS-анкетирование), которое позволяет детально оценить каждый блок: от качества кейтеринга и работы спикеров до общей атмосферы и уровня сервиса. А в деловых событиях на первый план выходят жесткие показатели: количество регистраций, конверсия в лиды и реальные заявки. Только измеряя вовлеченность и результат на цифрах, можно докручивать механики и гарантировать клиенту, что ивент принес реальный профит бренду.
Системный подход к измерениям превращает ивент из разовой акции в управляемый бизнес-процесс. Когда каждый этап события поддается анализу, специалист получает возможность не просто отчитаться о проделанной работе, но и выстроить долгосрочную стратегию развития коммуникаций бренда.
Организатор VS Стратегический партнер: в чем разница?
Итак, ивент стал маркетинговым инструментом. Но чтобы им управлять, недостаточно просто хорошо накрыть стол и вовремя включить свет. Разница между организатором и стратегическим партнером колоссальна, и именно она определяет, пригласят ли вас к участию в следующем крупном проекте или останутся разовым поставщиком услуг.
Почему же произошел этот сдвиг? Лариса Фортуна, президент Beetl, председатель блока Событийного маркетинга в фестивале «Перспектум», объясняет это переходом к «экономике опыта»:
«Мы живём в экономике опыта: люди уже не верят словам — они верят тому, что прожили сами. Поэтому ивент сегодня — это точка максимальной концентрации внимания, где бренд может напрямую влиять на восприятие, доверие и выбор».
И здесь принципиальна разница ролей. Организатор, каким бы профессиональным он ни был, управляет процессом: логистикой, таймингом, подрядчиками. А стратегический партнер, по словам эксперта, управляет результатом — реальным влиянием события на бизнес.
Бизнес больше не покупает «площадку и кейтеринг» — он покупает изменение потребительского поведения. И чтобы быть востребованным в этой новой реальности, ивент-специалисту необходимо освоить совершенно иной набор компетенций.
Итак, ивент стал маркетинговым инструментом. Но чтобы им управлять, недостаточно просто хорошо накрыть стол и вовремя включить свет. Разница между организатором и стратегическим партнером колоссальна, и именно она определяет, пригласят ли вас к участию в следующем крупном проекте или останутся разовым поставщиком услуг.
Почему же произошел этот сдвиг? Лариса Фортуна, президент Beetl, председатель блока Событийного маркетинга в фестивале «Перспектум», объясняет это переходом к «экономике опыта»:
«Мы живём в экономике опыта: люди уже не верят словам — они верят тому, что прожили сами. Поэтому ивент сегодня — это точка максимальной концентрации внимания, где бренд может напрямую влиять на восприятие, доверие и выбор».
И здесь принципиальна разница ролей. Организатор, каким бы профессиональным он ни был, управляет процессом: логистикой, таймингом, подрядчиками. А стратегический партнер, по словам эксперта, управляет результатом — реальным влиянием события на бизнес.
Бизнес больше не покупает «площадку и кейтеринг» — он покупает изменение потребительского поведения. И чтобы быть востребованным в этой новой реальности, ивент-специалисту необходимо освоить совершенно иной набор компетенций.
Как вырасти из исполнителя в стратега?
Если в индустрии так высоко ценятся стратеги, тогда какие же навыки нужно прокачивать специалисту, чтобы совершить этот карьерный рывок? Очевидно, что знаний о том, как выбрать площадку или составить райдер, уже недостаточно. Лариса Фортуна формулирует главный принцип перехода:
«Переход в стратегию начинается в тот момент, когда вы перестаёте думать сценой и начинаете думать результатом. Для этого специалисту нужно развивать маркетинговое мышление, уметь работать с аналитикой и ключевыми показателями эффективность, понимать бизнес-контекст, видеть ивент как часть омниканальной коммуникации и создавать креатив, который работает на конкретный результат».
Именно эти компетенции эксперт оценивает в первую очередь, когда знакомится с кейсами на фестивале маркетинговых услуг «Перспектум». Жюри смотрит не на бюджет и не на масштаб — в фокусе внимания оказывается логика. Есть ли четкая связка от бизнес-задачи через инсайт и идею к результату? Измерим ли эффект? Понятна ли роль ивента в общей стратегии бренда? И главное — произошло ли реальное изменение поведения аудитории?
Путь к статусу стратегического партнера лежит через соединение аналитического мышления, глубокого понимания бизнеса и умения создавать решения, которые меняют поведение людей. Когда эти три составляющие сходятся в одной точке, специалист перестает быть исполнителем — он становится тем, без кого бизнес-задача не решается.
Если в индустрии так высоко ценятся стратеги, тогда какие же навыки нужно прокачивать специалисту, чтобы совершить этот карьерный рывок? Очевидно, что знаний о том, как выбрать площадку или составить райдер, уже недостаточно. Лариса Фортуна формулирует главный принцип перехода:
«Переход в стратегию начинается в тот момент, когда вы перестаёте думать сценой и начинаете думать результатом. Для этого специалисту нужно развивать маркетинговое мышление, уметь работать с аналитикой и ключевыми показателями эффективность, понимать бизнес-контекст, видеть ивент как часть омниканальной коммуникации и создавать креатив, который работает на конкретный результат».
Именно эти компетенции эксперт оценивает в первую очередь, когда знакомится с кейсами на фестивале маркетинговых услуг «Перспектум». Жюри смотрит не на бюджет и не на масштаб — в фокусе внимания оказывается логика. Есть ли четкая связка от бизнес-задачи через инсайт и идею к результату? Измерим ли эффект? Понятна ли роль ивента в общей стратегии бренда? И главное — произошло ли реальное изменение поведения аудитории?
Путь к статусу стратегического партнера лежит через соединение аналитического мышления, глубокого понимания бизнеса и умения создавать решения, которые меняют поведение людей. Когда эти три составляющие сходятся в одной точке, специалист перестает быть исполнителем — он становится тем, без кого бизнес-задача не решается.
Как перестать продавать мероприятия и начать продавать результат?
Осознав необходимость роста и поняв требования экспертов, многие организаторы задаются вопросом: как найти свою «точку опоры» в мире брендовых событий? Рынок велик, и пытаться быть универсальным солдатом — заведомо проигрышная стратегия.
Лариса Фортуна советует определять нишу не через форматы, а через задачи бизнеса, которые вы умеете решать:
«Ниша в брендовых событиях определяется не форматом, а задачами бизнеса, которые вы умеете решать. Это может быть запуск продукта, развитие бренда работадателя, рост продаж или работа с комьюнити».
На старте важно сфокусироваться на одной-двух индустриях, глубоко в них разобраться и начать говорить с клиентом на языке бизнеса, а не ивента. И обязательно фиксировать результат в цифрах. Когда специалист или агентство проходят этот путь, происходит принципиальная трансформация отношений с заказчиком: у вас перестают покупать просто ивенты — начинают покупать экспертизу, репутацию и ваше влияние на результат.
Это и есть та самая точка роста, к которой стоит стремиться: когда вас выбирают не потому, что вы дешевле или быстрее, а потому, что без вас бизнес-задача не решается.
Современный ивент — это не статья расходов, а инвестиция в лояльность, доверие и репутацию. Но чтобы он работал на бизнес, недостаточно быть просто исполнителем. Рынок требует стратегов: тех, кто мыслит бизнес-задачами, оперирует цифрами и умеет доказывать, что даже эмоции приносят измеримый результат.
Если вы готовы заявить о себе как о стратегическом партнере — подавайтесь на фестиваль маркетинговых услуг «Перспектум». Это главная площадка, где лучшие кейсы получают экспертную оценку, а их авторы — признание индустрии. Покажите свои проекты, докажите, что ивент работает на бизнес, и станьте частью сообщества лидеров. Подробнее на сайте
Осознав необходимость роста и поняв требования экспертов, многие организаторы задаются вопросом: как найти свою «точку опоры» в мире брендовых событий? Рынок велик, и пытаться быть универсальным солдатом — заведомо проигрышная стратегия.
Лариса Фортуна советует определять нишу не через форматы, а через задачи бизнеса, которые вы умеете решать:
«Ниша в брендовых событиях определяется не форматом, а задачами бизнеса, которые вы умеете решать. Это может быть запуск продукта, развитие бренда работадателя, рост продаж или работа с комьюнити».
На старте важно сфокусироваться на одной-двух индустриях, глубоко в них разобраться и начать говорить с клиентом на языке бизнеса, а не ивента. И обязательно фиксировать результат в цифрах. Когда специалист или агентство проходят этот путь, происходит принципиальная трансформация отношений с заказчиком: у вас перестают покупать просто ивенты — начинают покупать экспертизу, репутацию и ваше влияние на результат.
Это и есть та самая точка роста, к которой стоит стремиться: когда вас выбирают не потому, что вы дешевле или быстрее, а потому, что без вас бизнес-задача не решается.
Современный ивент — это не статья расходов, а инвестиция в лояльность, доверие и репутацию. Но чтобы он работал на бизнес, недостаточно быть просто исполнителем. Рынок требует стратегов: тех, кто мыслит бизнес-задачами, оперирует цифрами и умеет доказывать, что даже эмоции приносят измеримый результат.
Если вы готовы заявить о себе как о стратегическом партнере — подавайтесь на фестиваль маркетинговых услуг «Перспектум». Это главная площадка, где лучшие кейсы получают экспертную оценку, а их авторы — признание индустрии. Покажите свои проекты, докажите, что ивент работает на бизнес, и станьте частью сообщества лидеров. Подробнее на сайте