Корпоративы все чаще переезжают из банкетных залов в музеи и галереи, а вместе с ними в ивенты приходят театр, перформанс и иммерсив.
Яна Каширина, креативный директор агентства «Мел» и режиссер мероприятий, рассказала, как строить сценарий внутри чужой экспозиции, договариваться с гидами и почему в хорошем иммерсиве органична даже кошка.
— Яна, почему бренды все чаще уходят из банкетных залов в галереи и музеи?
— Запрос на «новое пространство» для мероприятия есть столько, сколько существует ивент. В этом нет кардинальной новизны. Другое дело, что само искусство стремится найти нового зрителя. Музеи нового образца сами стремятся быть социально доступными и сразу планируют свое пространство так, чтобы оно было не только вариативным для разных временных экспозиций, но и хорошо подходило для организации мероприятий. Они приглашают к себе бренды изначально как партнеров и клиентов. Кейсы форсятся, и уже все вокруг понимают, что можно заходить с ивентом не только в отели, банкетные залы и рестораны, но и в галереи, музеи и арт-пространства.
Yet Another Masterpiece
— Для Яндекса ты делала событие в Музее русского импрессионизма. Как встроить технологичный бренд в выставку живописи, чтобы не спорить с экспозицией и не превратить вечер в экскурсию?
— У меня было несколько музейных кейсов. И два из них в Музее русского импрессионизма. Для Яндекса мы развивали тему шедевра, мероприятие так и называлось «Yet Another Masterpiece». Это было первое событие в серии подобных, где на первый план выходит умение любое дело довести до совершенства, которым восхищаются люди. Поэтому концептуальная рамка меняется в зависимости от того, живопись это или музыка, но основа идеи остается.
Чтобы не вступить в конфликт с экспозицией, а поддержать ее, мне пришлось изучить, как ее видели сами устроители и как подбирался каждый экспонат. Сама выставка уже была двухчастной: каждому разделу собрания живописи соответствовало литературное произведение Серебряного века, порой не самое известное. Мне понадобилось их все прочитать, понять связь и уже после добавить актеров, которые по-разному, чтобы гости не заскучали, обыгрывали каждый поворот выставки.
Один актер будто сошел с сюжета картины, другой был автором стихотворения, третий — автором картины, четвертому картина служила декорацией. И каждый сюжет актера мы привязывали еще и к продуктам сервиса.
При этом у нас не было никакой возможности вторгаться в речь профессиональных гидов, потому что, даже перечитав и изучив все к конкретной выставке, я никак не могла претендовать на глубину их знаний и понимание культурных связей. Поэтому мы предупредили гидов о креативных остановках в базовой экскурсии и получили органичное слияние.
Чтобы не вступить в конфликт с экспозицией, а поддержать ее, мне пришлось изучить, как ее видели сами устроители и как подбирался каждый экспонат. Сама выставка уже была двухчастной: каждому разделу собрания живописи соответствовало литературное произведение Серебряного века, порой не самое известное. Мне понадобилось их все прочитать, понять связь и уже после добавить актеров, которые по-разному, чтобы гости не заскучали, обыгрывали каждый поворот выставки.
Один актер будто сошел с сюжета картины, другой был автором стихотворения, третий — автором картины, четвертому картина служила декорацией. И каждый сюжет актера мы привязывали еще и к продуктам сервиса.
При этом у нас не было никакой возможности вторгаться в речь профессиональных гидов, потому что, даже перечитав и изучив все к конкретной выставке, я никак не могла претендовать на глубину их знаний и понимание культурных связей. Поэтому мы предупредили гидов о креативных остановках в базовой экскурсии и получили органичное слияние.
— Иммерсивом сейчас называют все подряд, от фотозоны до актеров на входе. Что на самом деле погружает гостя?
— Действительно, стоит произнести на защите проекта слово «иммерсивный», и в ответ почти наверняка будет уставший взгляд. Иммерсивность стала обыденностью с точки зрения продажи кейса. Но как инструмент погружения это здорово работает.
Погружение получается хотя бы за счет того, что гости не сидят в театральной рассадке или за банкетными столами, они неравномерно распределены в пространстве, подвижны. Таким образом, гостя проще погрузить в специально созданную вселенную, потому что он действительно в ней живет.
Помните у Станиславского про кошку? Если выпустить ее на сцену, она убьет натуральность любой пьесы, она будет слишком живой по сравнению со всем происходящим. А в настоящем иммерсиве и кошка органична.
Погружение получается хотя бы за счет того, что гости не сидят в театральной рассадке или за банкетными столами, они неравномерно распределены в пространстве, подвижны. Таким образом, гостя проще погрузить в специально созданную вселенную, потому что он действительно в ней живет.
Помните у Станиславского про кошку? Если выпустить ее на сцену, она убьет натуральность любой пьесы, она будет слишком живой по сравнению со всем происходящим. А в настоящем иммерсиве и кошка органична.
Late Night Show с иммерсивом для Домиленд
— Можно ли выстроить корпоративное шоу по законам драматургии, с героем и кульминацией, чтобы оно не рассыпалось на отдельные номера?
— Не усложнять! Чем больше вы хотите навертеть, тем меньше ваши гости поймут, «зачем это было».
Смысл иммерсива должен быть ОЧЕНЬ понятным, потому что он не первичная цель. Если блоки произведения разбиты деловой программой, церемонией награждения, чем-то, что переключает гостей, то у вас, скорее всего, есть всего две формы: простой путь героя с одним пиком и разрешением, как в ситкоме, или формат новелл на заданную тему.
И здесь надо отметить, что никакая «подвязка» сценариста не сделает купленный готовый номер логичной частью целостного произведения. Если есть возможность делать постановку или хотя бы адаптацию, то общее впечатление от проекта значительно выиграет.
Late Night Show с иммерсивом для Домиленд
— Ты часто выводишь на сцену топ-менеджеров и сотрудников клиента, от Late Night Show до перформансов. Как подготовить непрофессионала, чтобы он чувствовал себя на сцене уверенно?
— Чаще всего мы сталкиваемся с тем, что подготовить кого-то, кроме ведущего, просто невозможно. Поэтому бренды и любят формат Late Night Show.
В данном случае нужна качественная кооперация РПГ и команды внутренних коммуникаций. Задача последних — дать РПГ максимум фактуры, которую можно обыграть, не беспокоя гостя заранее. Также костюмизация и реквизит помогают сделать даже не говорящего закрытого человека более раскованным. Дал ему в руки, переодел, и как будто готовились.
Но надо задавать себе вопрос в целом, для чего это делается. Как правило, чтобы показать вечно занятых топ-менеджеров интересными и теплыми, раскрыть гостя за счет совместно пережитого нестандартного опыта. В противном случае это просто набор конкурсов или интервью и лучше пересмотреть формат.
В данном случае нужна качественная кооперация РПГ и команды внутренних коммуникаций. Задача последних — дать РПГ максимум фактуры, которую можно обыграть, не беспокоя гостя заранее. Также костюмизация и реквизит помогают сделать даже не говорящего закрытого человека более раскованным. Дал ему в руки, переодел, и как будто готовились.
Но надо задавать себе вопрос в целом, для чего это делается. Как правило, чтобы показать вечно занятых топ-менеджеров интересными и теплыми, раскрыть гостя за счет совместно пережитого нестандартного опыта. В противном случае это просто набор конкурсов или интервью и лучше пересмотреть формат.
— Сценография и работа РПГ стоят дорого. Как убедить прагматичного клиента, что это окупится?
— Объяснять на словах бессмысленно, надо приглашать такого клиента на подобные проекты гостем, показывать кейсы с цифрами, предлагать вместе сделать премиальный кейс, чтобы его работе аплодировали.
— Какую ошибку чаще всего совершают ивенторы, когда добавляют в проект искусство? Как не скатиться ни в утренник, ни в авангард, понятный только автору?
— Главная ошибка — это забывать ЗАЧЕМ ты это делаешь. С какой целью взяли именно этот формат? Ну и, как я говорю на курсе, пытаться воплотить свою собственную мечту за чужой счет. То есть продать в реализацию свою идею мечты вопреки задачам заказчика.
Авангард не ругайте. Если в нем верный символизм, то неважно понимать все тонкости задумки, важен прожитый опыт, запечатлевшийся символ и то, что гость уходит другим, получившим эмоциональный отпечаток.
— Объяснять на словах бессмысленно, надо приглашать такого клиента на подобные проекты гостем, показывать кейсы с цифрами, предлагать вместе сделать премиальный кейс, чтобы его работе аплодировали.
— Какую ошибку чаще всего совершают ивенторы, когда добавляют в проект искусство? Как не скатиться ни в утренник, ни в авангард, понятный только автору?
— Главная ошибка — это забывать ЗАЧЕМ ты это делаешь. С какой целью взяли именно этот формат? Ну и, как я говорю на курсе, пытаться воплотить свою собственную мечту за чужой счет. То есть продать в реализацию свою идею мечты вопреки задачам заказчика.
Авангард не ругайте. Если в нем верный символизм, то неважно понимать все тонкости задумки, важен прожитый опыт, запечатлевшийся символ и то, что гость уходит другим, получившим эмоциональный отпечаток.
Metro C&C
— И напоследок один из наших любимых вопросов. Какие три главных правила нужно усвоить ивент-менеджеру, если он впервые планирует проект в арт-пространстве или с элементами иммерсива?
— Взять в команду хотя бы одного человека, который это уже делал: режиссера или хореографа. Группа неопытных энтузиастов может немало наворотить за чужой счет.
И также важно понимать, что готовые пространства в первую очередь созданы для постоянного экспонирования объектов искусства, а для них нужны особые условия. Как правило, это ограничивает возможности для художников по свету, потому что невозможны любые виды задымления. Часто это существующие свои системы освещения и звука, отсутствие любых вариантов подвесов, исторический или просто дорогой и хрупкий пол, по которому в монтаже нужно обязательно расстилать «дорогу жизни», невозможность совместить питание с зонами экспозиций и желание пространства не просто принять проект как ивент-площадка, но и заявлять о себе в рамках проекта, быть не только фоном и квадратными метрами.
Лучшим вариантом будет отнестись к такому месту как к декорации, яркой краске, которая подчеркнет событие. А еще обязательно изучите не только его техническую, но и культурную сторону. Это усилит вас и будет подарком для самого пространства, бренда и в конечном итоге для гостя события.
— Взять в команду хотя бы одного человека, который это уже делал: режиссера или хореографа. Группа неопытных энтузиастов может немало наворотить за чужой счет.
И также важно понимать, что готовые пространства в первую очередь созданы для постоянного экспонирования объектов искусства, а для них нужны особые условия. Как правило, это ограничивает возможности для художников по свету, потому что невозможны любые виды задымления. Часто это существующие свои системы освещения и звука, отсутствие любых вариантов подвесов, исторический или просто дорогой и хрупкий пол, по которому в монтаже нужно обязательно расстилать «дорогу жизни», невозможность совместить питание с зонами экспозиций и желание пространства не просто принять проект как ивент-площадка, но и заявлять о себе в рамках проекта, быть не только фоном и квадратными метрами.
Лучшим вариантом будет отнестись к такому месту как к декорации, яркой краске, которая подчеркнет событие. А еще обязательно изучите не только его техническую, но и культурную сторону. Это усилит вас и будет подарком для самого пространства, бренда и в конечном итоге для гостя события.
_____
Благодарим Яну за интервью!
Благодарим Яну за интервью!