Зачем ивенту искусство: как работать с арт-пространствами и иммерсивными форматами

Корпоративы все чаще переезжают из банкетных залов в музеи и галереи, а вместе с ними в ивенты приходят театр, перформанс и иммерсив.

Яна Каширина, креативный директор агентства «Мел» и режиссер мероприятий, рассказала, как строить сценарий внутри чужой экспозиции, договариваться с гидами и почему в хорошем иммерсиве органична даже кошка.

— Запрос на «новое пространство» для мероприятия есть столько, сколько существует ивент. В этом нет кардинальной новизны. Другое дело, что само искусство стремится найти нового зрителя. Музеи нового образца сами стремятся быть социально доступными и сразу планируют свое пространство так, чтобы оно было не только вариативным для разных временных экспозиций, но и хорошо подходило для организации мероприятий. Они приглашают к себе бренды изначально как партнеров и клиентов. Кейсы форсятся, и уже все вокруг понимают, что можно заходить с ивентом не только в отели, банкетные залы и рестораны, но и в галереи, музеи и арт-пространства.

Yet Another Masterpiece

— У меня было несколько музейных кейсов. И два из них в Музее русского импрессионизма. Для Яндекса мы развивали тему шедевра, мероприятие так и называлось «Yet Another Masterpiece». Это было первое событие в серии подобных, где на первый план выходит умение любое дело довести до совершенства, которым восхищаются люди. Поэтому концептуальная рамка меняется в зависимости от того, живопись это или музыка, но основа идеи остается.

Чтобы не вступить в конфликт с экспозицией, а поддержать ее, мне пришлось изучить, как ее видели сами устроители и как подбирался каждый экспонат. Сама выставка уже была двухчастной: каждому разделу собрания живописи соответствовало литературное произведение Серебряного века, порой не самое известное. Мне понадобилось их все прочитать, понять связь и уже после добавить актеров, которые по-разному, чтобы гости не заскучали, обыгрывали каждый поворот выставки.

Один актер будто сошел с сюжета картины, другой был автором стихотворения, третий — автором картины, четвертому картина служила декорацией. И каждый сюжет актера мы привязывали еще и к продуктам сервиса.

При этом у нас не было никакой возможности вторгаться в речь профессиональных гидов, потому что, даже перечитав и изучив все к конкретной выставке, я никак не могла претендовать на глубину их знаний и понимание культурных связей. Поэтому мы предупредили гидов о креативных остановках в базовой экскурсии и получили органичное слияние.

— Действительно, стоит произнести на защите проекта слово «иммерсивный», и в ответ почти наверняка будет уставший взгляд. Иммерсивность стала обыденностью с точки зрения продажи кейса. Но как инструмент погружения это здорово работает.

Погружение получается хотя бы за счет того, что гости не сидят в театральной рассадке или за банкетными столами, они неравномерно распределены в пространстве, подвижны. Таким образом, гостя проще погрузить в специально созданную вселенную, потому что он действительно в ней живет.

Помните у Станиславского про кошку? Если выпустить ее на сцену, она убьет натуральность любой пьесы, она будет слишком живой по сравнению со всем происходящим. А в настоящем иммерсиве и кошка органична.

Late Night Show с иммерсивом для Домиленд

Late Night Show с иммерсивом для Домиленд

— Чаще всего мы сталкиваемся с тем, что подготовить кого-то, кроме ведущего, просто невозможно. Поэтому бренды и любят формат Late Night Show.

В данном случае нужна качественная кооперация РПГ и команды внутренних коммуникаций. Задача последних — дать РПГ максимум фактуры, которую можно обыграть, не беспокоя гостя заранее. Также костюмизация и реквизит помогают сделать даже не говорящего закрытого человека более раскованным. Дал ему в руки, переодел, и как будто готовились.

Но надо задавать себе вопрос в целом, для чего это делается. Как правило, чтобы показать вечно занятых топ-менеджеров интересными и теплыми, раскрыть гостя за счет совместно пережитого нестандартного опыта. В противном случае это просто набор конкурсов или интервью и лучше пересмотреть формат.

— Сценография и работа РПГ стоят дорого. Как убедить прагматичного клиента, что это окупится?

— Объяснять на словах бессмысленно, надо приглашать такого клиента на подобные проекты гостем, показывать кейсы с цифрами, предлагать вместе сделать премиальный кейс, чтобы его работе аплодировали.

— Какую ошибку чаще всего совершают ивенторы, когда добавляют в проект искусство? Как не скатиться ни в утренник, ни в авангард, понятный только автору?

— Главная ошибка — это забывать ЗАЧЕМ ты это делаешь. С какой целью взяли именно этот формат? Ну и, как я говорю на курсе, пытаться воплотить свою собственную мечту за чужой счет. То есть продать в реализацию свою идею мечты вопреки задачам заказчика.

Авангард не ругайте. Если в нем верный символизм, то неважно понимать все тонкости задумки, важен прожитый опыт, запечатлевшийся символ и то, что гость уходит другим, получившим эмоциональный отпечаток.

Metro C&C

— И напоследок один из наших любимых вопросов. Какие три главных правила нужно усвоить ивент-менеджеру, если он впервые планирует проект в арт-пространстве или с элементами иммерсива?

— Взять в команду хотя бы одного человека, который это уже делал: режиссера или хореографа. Группа неопытных энтузиастов может немало наворотить за чужой счет.

И также важно понимать, что готовые пространства в первую очередь созданы для постоянного экспонирования объектов искусства, а для них нужны особые условия. Как правило, это ограничивает возможности для художников по свету, потому что невозможны любые виды задымления. Часто это существующие свои системы освещения и звука, отсутствие любых вариантов подвесов, исторический или просто дорогой и хрупкий пол, по которому в монтаже нужно обязательно расстилать «дорогу жизни», невозможность совместить питание с зонами экспозиций и желание пространства не просто принять проект как ивент-площадка, но и заявлять о себе в рамках проекта, быть не только фоном и квадратными метрами.

Лучшим вариантом будет отнестись к такому месту как к декорации, яркой краске, которая подчеркнет событие. А еще обязательно изучите не только его техническую, но и культурную сторону. Это усилит вас и будет подарком для самого пространства, бренда и в конечном итоге для гостя события.

_____

Благодарим Яну за интервью!