Мы поговорили с Ольгой Валитовой — основательницей D’Atelier и мамой двоих детей — о том, как меняется взгляд на ивенты, когда меняешься ты сам.
Читайте в материале ниже про связь между брендом и человеком, про эмпатию как конкурентное преимущество и про то, почему событие должно начинаться с людей.
Недельный хакатон для блокчейн-платформы, Solana
— Оля, ты 14 лет делаешь мероприятия по всему миру. В какой момент ты поняла, что ивенты для тебя не только про организацию, но и про влияние, опыт?
— У меня смена фокуса случалась постепенно и была приурочена к тому, как меняюсь я сама. Я пришла в ивент индустрию, когда мне было 24 года. Юная, дерзкая, жаждущая достижений, признания, новых навыков и громких кейсов. Тогда важны были только громкие названия брендов, креатив ради креатива, чтобы рынок сказал «вот это new & wow!», количество упоминаний в СМИ и награды. Тогда можно было жертвовать сном, личной жизнью, здоровьем — буквально всем – ради громких достижений и веселья.
Я взрослела, менялись мои отношения с собой, с миром, я вышла замуж, родила детей — это сильно повлияло на состояние в целом и, банально, на количество времени, которое я готова уделять работе. Я начала задумываться: сколько, во что и ради чего я готова его инвестировать? Появились первые зачатки work life balance.
Потом я взрослела ещё и внутренние вопросы стали более глубинными. Я начала задумываться о смыслах, которые привношу в мир, какое влияние на него оказываю, какое могу оказывать, какое хочу? Я стала относиться к своему делу как к форме или инструменту, с помощью которых я коммуницирую с миром, могу выражать себя и использовать как место влияния.
Сначала я разделяла работу и собственные ценности, а позже поняла, что это можно соединить. Мне стало важно работать с людьми. В моем случае это даже не гости мероприятий, а, в первую очередь, команда. Передавать команде свои ценности, свое мышление, свое видение. И, если им это близко, тогда мы объединяемся, чтобы, используя наши инструменты, транслировать общие ценности через ивент, влиять так, как нам кажется правильным. Передавать смыслы в самой разной форме: дизайн, формат события, образовательный контент, спикер, наполнение, форма шоу, свет, музыка — у нас миллион инструментов, которыми мы можем пользоваться.
Понятно, что мы отрабатываем задачу клиента.
Наверное, отличие моей команды в том, что мы эмпатичны. Мы слышим задачу и ищем наиболее эффективную форму
— Вы делали проекты для брендов, музеев, технологических сообществ, фестивалей. Есть ли принцип, по которому ты понимаешь: «вот за этот проект мы берёмся, а за этот — нет»?
— Отношения с проектами также трансформировались. Сначала хотелось реализовывать громкие кейсы, поэтому был упор на известные бренды, использование сложных технологических решений, светские имена — это такое становление, когда я понимала «я могу! я крутая!»
Дальше, как я говорила, я сама менялась и проекты, которые ко мне попадают, стали другими. Сейчас ко мне приходят за смыслами, эмоциями, воспоминаниями, установлением связи между людьми или между продуктом и пользователем на глубоком уровне.
Если раньше мне были неинтересны корпоративные мероприятия, то сейчас я считаю это «новым черным». Компании стали инвестировать много внимания и большие бюджеты в развитие бренда работодателя — задачи там про опыт для людей, про создание и установление эмоциональной связи между компанией и людьми. Это супер интересно.
Что касается проектов, которые я точно не возьму, так это проекты с ультра токсичными клиентами — невозможно создавать что-то реально полезное когда нет диалога.
Фестиваль поп-культуры Фандом Фест, ВКонтакте
— Ты очень ценишь связь между брендом и людьми, продуктом и пользователем, судя по твоему подходу к ивентам. Расскажи, как понять, что эта связь действительно возникла, а не осталась красивым концептом?
— Мне кажется, без этой связи сегодня уже невозможно что-то продать. Люди стали чувствительнее, к себе в первую очередь, и поэтому больше задумываются куда инвестировать свое внимание, время и деньги. С этим приходится считаться и подстраивать коммуникацию.
Ивент — один из инструментов для компании или бренда, который помогает эту связь устанавливать. Если мы говорим о продуктовом (маркетинговом) ивенте, то, наверное, обратная связь происходит через метрики — количество упоминаний, последующих покупок. Но кроме количества еще можно посмотреть и на качество того, что транслирует пользователь. Это будет читаться через сообщения, которые они пишут, как описывают событие, что они выкладывают, как они себя чувствуют на самом мероприятии, хочется ли им уходить или это визит чисто для галочки aka фоточки в соц сетях.
На самом ивенте я обращаю внимание на то, сколько люди проводят на нем времени, подслушиваю что обсуждают между собой, как они себя чувствуют (это видно по лицам), что говорят выходя. Если быть внимательным к аудитории, вы всё увидите и услышите.
Коллаборация Яндекс Маркет и Go Circle. День медитативного вязания
– Один из самых сильных мифов в индустрии — что хороший ивент всегда должен быть дорогим. По-твоему, что на самом деле делает событие ценным?
— Я кстати не буду оспаривать тезис про стоимость:))) хороший ивент и правда стоит дорого. Вопрос в том, на что тратить. На мой взгляд уже не актуальны жирные атрибуты праздника, такие как тонны цветов, пластиковые декорации. Я бы делала упор на смыслы, опыт гостя. Ну и, конечно, на визуальную составляющую, которая для меня выстраивается из сочетания места, света, сет-дизайна. Важно учитывать и комфорт гостей, ставить его первостепеннее красивой картинки. Люди оценят удобный стул, а не красивый (если он и удобный и красивый — это вообще топ). Лучше рассказать гостю где и что происходит, сориентировать его, чем нарисовать красивую, но никому непонятную карту. Лучше сделать выбор в пользу базовых качественных продуктов, чем сложно сочинять непонятные и не всегда съедобные, но очень красивые объекты.
И думать о смыслах, которые вы транслируете. Это что-то новое для гостей? Полезное? Это принесет реальную пользу? Это будет вдохновляющим? Думаю, честные ответы на эти вопросы помогут создавать ивенты, где гости будут находиться с удовольствием.
Закрытие сезона, гольф-клуб «Сколково»
— Ты работала с очень разными аудиториями — от разработчиков блокчейна до гостей музея «Гараж». Как ты считываешь аудиторию, если брифа почти нет или он формальный? Есть лайфхаки?
— Если брифа нет, его нужно помочь составить. Это можно делать форматами разговоров, опросников, интервью, но бриф должен появиться. Если вы делаете мероприятия для компании, бренда, институции, человека — вы решаете чью-то задачу и вы должны понимать какую задачу вы решаете. Вместе с клиентом работать над образом результата. Иначе это будет угадывание — можно попасть, можно не попасть.
— Как материнство изменило твой стиль управления, коммуникацию с командой и клиентами?
— Появление детей дало возможность приоритезировать. Чтобы это сделать, нужно погружаться в свои потребности, цели, желания и доставать оттуда только всё нужное. Я стала мягче и эмпатичнее в первую очередь к себе. И, как следствие, — к команде. Если до появления детей я была ярым достиженцем, перфекционистом, то уже после рождения первого ребенка, я стала разрешать ошибаться себе и команде — это фундаментально изменило все процессы. С клиентами: кого-то я начала больше понимать, с кем-то научилась выстраивать здоровые границы.
— Какие навыки сегодня важнее конкретных инструментов в ивент-индустрии? Какие soft skills важны для современного продюсера мероприятий?
— Интересно, что я преподаю в магистратуре Центрального Университета и курирую там направление «Метанавыки» — это уже даже не soft skills, а надстройка над ними.
Я бы выделила следующие мягкие и мета навыки даже без привязки к профессии: ● адаптивность ● критическое мышление ● способность брать ответственность и принимать решения ● способность ходить в сложную коммуникацию ● осознанность, саморефлексия ● системное мышление ● креативность
Частный проект с Теодором Курентзисом в Доме Радио
— Если бы ты сейчас начинала карьеру в ивентах с нуля, то что бы точно не стала делать, даже если так принято на рынке?
— Точно не стала бы эмоционально обслуживать токсичных клиентов. Да и вообще не стала бы работать с теми, кто не хочет сотрудничать, оскорбляет, не платит.
А для рынка я бы взяла в норму оплачивать идеи. Например, в рамках тендеров, даже если конкретная идея не подошла, креатив — это сложный, ресурсоемкий процесс, он стоит денег. Хочется чтобы компании стали его оплачивать.
— Какой проект из портфолио D’Atelier лучше всего объясняет, какие вы? Он масштабный или камерный? Почему именно он?
— Я бы выделила 2 проекта, которые диаметрально противоположны, но они про разное влияние:
Фандом Фест ВКонтакте — большой проект по форме, который по сути очень про смыслы. Было супер вдохновляюще создать оффлайн фестиваль для сообществ страстно влюбленных во что-то людей от кей-поп культуры, киберспорта до книг, музыкальных исполнителей или даже сериалов.
Выезд сообщества основателей технологических компаний на Биеннале современного искусства. Это тоже про создание оффлайн пространства и непривычного опыта для основателей компаний — очень расширяющее, где есть что посмотреть, увидеть новое, воспринять искусство как способ изменения формы мышления, где нужно создавать теплый нетворк, придумывать как людям общаться и говорить на глубокие темы.
Выезд основателей технологический компаний в Венецию
— И финальный вопрос: что сегодня для тебя важнее — сделать красивый ивент или оставить после него изменение в людях? — Как вы думаете?) — Мы думаем, что важен баланс. ____
Качественный и эстетичный ивент стал привычной базой. Это ценно, но не меньшая ценность в том, что остаётся после.
В ощущении заботы. В воспоминании о тепле. В связи, которая не заканчивается после демонтажа сцены. Благодарим за очень живое и честное интервью!