Как агентство выигрывает премии и зачем это бизнесу?
Фестивальные награды работают не только на имидж, но и на бизнес. В портфолио коммуникационного агентства «МЕЛ» больше 20 статуэток, а подготовка к конкурсам стала полноценным процессом со своими правилами и бюджетами. Мы поговорили с Михаилом Шутовым о том, как участие в премиях помогает привлекать сильных специалистов, зачем победы агентства топ-менеджерам Яндекса и VK и можно ли взять золото на пермии, если у события небольшой бюджет.
— Миша, у вас больше 20 наград, целая коллекция. Это была цель с самого начала или призы стали появляться просто в процессе работы?
— С самого начала у агентства была высокая планка. Нам важно занимать лидирующие позиции в отрасли, потому что это напрямую влияет на бренд компании, HR-направление и в целом является важной составляющей маркетинга и бизнеса «МЕЛ».
Но награды для нас — это не просто погоня за статуэтками ради статуэток. Нам важно влиять своими событиями на индустрию и делиться лучшим опытом с коллегами. Плюс признание профессионального сообщества критически важно для самой команды — это огромная часть нашей внутренней культуры. И мы всегда делимся этим признанием с теми, кто создает проекты вместе с нами.
— Где для тебя грань между бизнес-стратегией и просто желанием посоревноваться? Что дают статуэтки, кроме ощущения победы?
— Мы едем на фестивали не ради чистого соперничества с кем-либо. В каждом проекте мы в первую очередь решаем бизнес-задачи клиента через креативные идеи и механики.
Для нас креатив сам по себе не является ценностью. Он должен быть строго обусловлен бизнес-стратегией бренда и задачами конкретного инструмента — в нашем случае ивент-маркетинга.
Яндекс ULTIMA | Обсерватория
Концептуальное пространство высоко в горах для наблюдения за внутренним миром
— Как вы выбираете, какой проект подавать? Бывает так, что клиент в восторге, а ты понимаешь, что для жюри это проходная история?
— Да, такое бывает, и мы стараемся честно говорить об этом клиенту.
Иногда мы понимаем, что проект может не попасть в восприятие жюри или не соответствовать рамкам конкретной премии и номинации. В таких случаях мы либо не подаемся, либо пробуем, заранее понимая риски.
Подготовка хорошей заявки требует значительных ресурсов: цена участия, продакшн видео, тексты и защита могут обходиться до миллиона рублей на круг. С такими ставками мы просто не имеем права на ошибку. Поэтому мы довольно быстро определяем, какие проекты действительно кейсовые, и начинаем упаковывать их заранее.
— На что жюри смотрит в первую очередь? Им нужны охваты в миллионы человек или одна чистая инженерная идея?
— Жюри в первую очередь оценивает три вещи:
Соответствие проекта номинации.
Четкое выполнение заявленных целей.
Нестандартность креативных механик.
Важно, что сегодня многие фестивали делают акцент именно на креативности — она занимает существенную часть оценки. При этом в 2026 году уже недостаточно просто описать проект текстом и приложить отчетный ролик. Требуется отдельное кейсовое видео, которое кратко, емко и структурно раскрывает всю суть реализации.
Яндекс GO | Арт-инсталляция
Символ скорости мегаполиса, идеально вписавшийся в хай-тек стилистику Москва-Сити
— А топам из Яндекса или VK вообще важно, что ваш проект взял золото, или им достаточно закрытых актов и тишины в эфире?
— Это однозначно важно. Коллеги со стороны клиента также развивают свой личный бренд. Публичное признание напрямую влияет на их профессиональное позиционирование, карьеру и резюме.
Для многих топ-менеджеров успешный кейс — это весомая часть личного портфолио. Поэтому они воспринимают его не только как очередную рабочую задачу бренда, но и как свой собственный результат. Мы в этом процессе выступаем проводником: помогаем не только закрыть бизнес-задачу компании, но и усиливаем личные достижения команды клиента.
— Как вы собираете кейс на конкурс? У вас есть под это отдельный человек?
— Да, у нас в штате есть отдельный специалист — бренд-менеджер.
Его работа начинается не после закрытия проекта, а еще на этапе тендера или запуска: он сразу оценивает, есть ли у истории фестивальный потенциал. Если да, мы прямо во время реализации планируем правильную съемку, собираем бэкстейдж, фиксируем цифры и берем нужные интервью, которые потом усилят кейс.
Кроме того, бренд-менеджер отслеживает реализованные проекты и определяет, куда их можно подать в течение года. Для нас стратегически важно участвовать в премиях, входящих в рейтинг NESR, так как это напрямую влияет на позицию агентства в индустриальном рейтинге.
VK | Конференция Just Tech
Среда для диалога о людях в технологиях и технологиях для людей
— Помогают ли награды хантить людей? Проще ли звать сильных креаторов, когда они видят вас в списках победителей?
— Да, это работает на все 100%. Награды сильно увеличивают узнаваемость бренда агентства. Это помогает не только в найме сотрудников в штат, но и в привлечении фрилансеров и топовых внешних специалистов на конкретные проекты.
Люди лучше понимают наше позиционирование, знают, какого уровня качества от них ждут на площадке, и сами хотят соответствовать этим стандартам. Это создает классную дополнительную синхронизацию ценностей между нами и командой.
— Реально ли выиграть крупную премию с маленьким бюджетом или в высшей лиге соревнуются только те, у кого в смете много нулей?
— Абсолютно реально, и у нас есть такие примеры. Многое зависит от номинации, но часто небольшой бюджет при высокой эффективности может даже сыграть в плюс.
Например, наш проект с бюджетом до 4 млн рублей выиграл номинацию «Лучшее деловое событие» на премии BEMA, хотя в ней же конкурировали кейсы с бюджетами около 100 млн рублей. Жюри в таких случаях оценивает реальные цифры, результаты и креативную рамку. Иногда компактные, но точные решения выигрывают у масштабных бюджетов.
QIWI | Спорт в летнюю ночь
Летний фестиваль для компании, которая сделала wellbeing одним из своих приоритетов
— Дай один совет агентству, которое хочет податься на премию впервые. Как не слить деньги впустую? Нужно ли нанимать человека, который всё оформит?
— Если агентство небольшое, собственник или директор должен сначала сам разобраться, как устроен этот инструмент. На старте не стоит сразу нанимать внешних специалистов. Лучше самому пройти весь путь: разобрать кейсы прошлых лет, понять структуру заявок, поставить задачи своей команде на тексты и монтаж.
Очень важно анализировать победителей прошлых лет в конкретных номинациях и сопоставлять со своим проектом, чтобы понять, насколько он действительно попадает в эти рамки и ожидания жюри. И обязательно изучайте регламент премии: там подробно прописаны критерии и веса оценок, по которым фактически принимается решение. Частая ошибка новичков — подаваться, исходя из субъективного ощущения «у нас лучший креатив», без понимания правил игры. В таком случае победы, как правило, не бывает.