Как перезагрузить масштабную индустриальную премию? Организаторы Silver Mercury объединились с креативным агентством БАЛАГАН (BALAGAN), отказались от привычной четырехдневной модели и упаковали весь объем контента в один сверхинтенсивный фестивальный день.
Поговорили с дилером и сооснователем БАЛАГАН (BALAGAN) Константином Абрамовым о том, как управлять вниманием двух тысяч искушенных рекламистов, зачем везти премиальный гранж в культовый ДК «Серп и Молот» и почему продюсеру важно уметь защищать эксперименты собственной репутацией.
Поговорили с дилером и сооснователем БАЛАГАН (BALAGAN) Константином Абрамовым о том, как управлять вниманием двух тысяч искушенных рекламистов, зачем везти премиальный гранж в культовый ДК «Серп и Молот» и почему продюсеру важно уметь защищать эксперименты собственной репутацией.
— В чём разница между созданием обычного клиентского ивента и соорганизаторством масштабной премии?
— В случае с Silver Mercury ключевой вызов был в объёме: большое количество номинаций, участников, контента нужно было уместить в один день, хотя раньше объём растягивался на несколько дней. Поэтому особенно важно было выстроить премию так, чтобы сохранить динамику, не потерять внимание аудитории и грамотно развести все элементы по режиссуре, таймингу и событийной логике.
Отдельно для нас было важно работать не в формате подрядчика, а в формате полноценного партнерства. Нас вовлекли в проект как соорганизаторов, прислушивались к рекомендациям, и значительная часть наших идей и активаций действительно была реализована. Это сильно меняет уровень ответственности: ты не просто отвечаешь за красивое событие под NDA, а фактически работаешь с с командой премии одним целом и отвечаешь репутацией за событие.
Для меня лично этот опыт был особенно ценен еще и потому, что я сам являюсь частью целевой аудитории премии: как представитель агентства, как участник индустрии, как человек, который был на подобных событиях и понимает их изнутри. Это дает возможность смотреть на проект сразу с нескольких ролей: организатора, гостя, участника рынка и члена профессионального сообщества. И именно в этом, кажется, главная разница: масштабная премия требует не только продакшн-скиллов, но и очень точного понимания индустрии, ее ожиданий и желаний, который вы делаете для всех участников.
— В случае с Silver Mercury ключевой вызов был в объёме: большое количество номинаций, участников, контента нужно было уместить в один день, хотя раньше объём растягивался на несколько дней. Поэтому особенно важно было выстроить премию так, чтобы сохранить динамику, не потерять внимание аудитории и грамотно развести все элементы по режиссуре, таймингу и событийной логике.
Отдельно для нас было важно работать не в формате подрядчика, а в формате полноценного партнерства. Нас вовлекли в проект как соорганизаторов, прислушивались к рекомендациям, и значительная часть наших идей и активаций действительно была реализована. Это сильно меняет уровень ответственности: ты не просто отвечаешь за красивое событие под NDA, а фактически работаешь с с командой премии одним целом и отвечаешь репутацией за событие.
Для меня лично этот опыт был особенно ценен еще и потому, что я сам являюсь частью целевой аудитории премии: как представитель агентства, как участник индустрии, как человек, который был на подобных событиях и понимает их изнутри. Это дает возможность смотреть на проект сразу с нескольких ролей: организатора, гостя, участника рынка и члена профессионального сообщества. И именно в этом, кажется, главная разница: масштабная премия требует не только продакшн-скиллов, но и очень точного понимания индустрии, ее ожиданий и желаний, который вы делаете для всех участников.
— Как и почему вы пришли к решению сделать один мощный однодневный ивент и за счет чего удалось удержать фокус 2000+ гостей?
— Четырехдневная модель уже отработала свой цикл и премии нужно было обновление. Такой формат обсуждался заранее, и, когда Silver Mercury был готов к этому шагу, мы начали думать о том, как собрать новый опыт для гостей.
Нам было важно создать большое фестивальное пространство, где у гостей есть разные сценарии присутствия. Можно посмотреть церемонию, пообщаться с индустрией, перейти в партнерские зоны, поиграть в бильярд, сделать фото, выпить коктейль, покурить кальян или просто провести время в комфортной атмосфере. И все это было сделано для того, чтобы людям хотелось остаться на локации как можно дольше. То есть мы фактически собирали индустриальный фестиваль внутри одного вечера.
Отдельным фокусом стало удержание внимания. Для этого мы работали с темпом события. Нагнетали динамику постепенно, выстраивали кульминацию вокруг шоу-момента с открытием секретного зала в середине вечера и делали так, чтобы у гостей постоянно была причина оставаться на площадке.
— Четырехдневная модель уже отработала свой цикл и премии нужно было обновление. Такой формат обсуждался заранее, и, когда Silver Mercury был готов к этому шагу, мы начали думать о том, как собрать новый опыт для гостей.
Нам было важно создать большое фестивальное пространство, где у гостей есть разные сценарии присутствия. Можно посмотреть церемонию, пообщаться с индустрией, перейти в партнерские зоны, поиграть в бильярд, сделать фото, выпить коктейль, покурить кальян или просто провести время в комфортной атмосфере. И все это было сделано для того, чтобы людям хотелось остаться на локации как можно дольше. То есть мы фактически собирали индустриальный фестиваль внутри одного вечера.
Отдельным фокусом стало удержание внимания. Для этого мы работали с темпом события. Нагнетали динамику постепенно, выстраивали кульминацию вокруг шоу-момента с открытием секретного зала в середине вечера и делали так, чтобы у гостей постоянно была причина оставаться на площадке.
— Китч и Luxury Grunge в ДК «Серп и Молот». Что было самым сложным? Кстати, интересно, что этот ивент на такой площадке — это уже часть концепции.
— ДК «Серп и Молот» — культовое место. Там мы делали один из первых крупных ивентов для Ultima Яндекс Маркета. Мы пошли в сторону китча, премиального гранжа и немного хулиганской визуальности. Такая эстетика была понятной метафорой для контента и восприятия ключевого сообщения: ярко, экстравагантно, немного вызывающе, но при этом красиво и дорого. С оформлением в этом смысле было проще, оно сразу задавало настроение и давало гостям много поводов для фото и взаимодействия с пространством.
— ДК «Серп и Молот» — культовое место. Там мы делали один из первых крупных ивентов для Ultima Яндекс Маркета. Мы пошли в сторону китча, премиального гранжа и немного хулиганской визуальности. Такая эстетика была понятной метафорой для контента и восприятия ключевого сообщения: ярко, экстравагантно, немного вызывающе, но при этом красиво и дорого. С оформлением в этом смысле было проще, оно сразу задавало настроение и давало гостям много поводов для фото и взаимодействия с пространством.
Самым волнительным оказался дресс-код. В рекламной индустрии не всегда просто попросить людей нарядиться, многие привыкли относиться к премии как к рабочему вечеру, куда можно «забежать за наградой» после работы. Нам же хотелось, чтобы гости воспринимали событие как полноценный выход, как светское вечернее мероприятие. Внутри команды даже были обсуждения, не стоит ли упростить дресс-код, но мы решили сохранить идею. И, кажется, это сработало, гости пришли нарядными, выглядели очень круто и сами стали важной частью визуального образа премии.
— Вы делали событие для креаторов и маркетологов, которые видели примерно всё. Какой главный навык нужен продюсеру, чтобы защитить перед командой премии эксперимент такого масштаба и собрать аудиторию?
— Когда делаешь событие для креаторов и маркетологов, которые уже многое видели, важно показать, что ты понимаешь, как ее реализовать. В нашем случае помогли бренд BALAGAN, портфолио команды и прошлые кейсы: у клиента было понимание, что мы предлагаем довести нестандартную идею до работающего событийного формата.
С Silver Mercury у нас давно были точки соприкосновения, но в этот раз они первыми протянули руку и предложили подумать, что мы можем сделать вместе. Для нас это была большая ценность. Silver Mercury слышал нашу команду, к нашим идеям прислушивались, и это очень сильно влияет на результат.
Еще один важный навык — искренне любить событие, которое ты делаешь. Когда ты сам являешься частью этой индустрии, понимаешь аудиторию, знаешь ее ожидания и боли, ты иначе собираешь проект. Ты создаешь вечер для людей, с которыми сам находишься в одном профессиональном поле.
И, конечно, многое зависит от смелости заказчика. Можно придумать сильную концепцию, но если на той стороне нет готовности слушать, обсуждать и иногда идти в эксперимент, ничего не получится. В этом смысле Silver Mercury оказался очень открытым партнером: у команды была своя идея, но при этом они были готовы слышать нас и двигаться вместе. Кажется, именно это и стало одной из ключевых причин, почему эксперимент сработал.
— Когда делаешь событие для креаторов и маркетологов, которые уже многое видели, важно показать, что ты понимаешь, как ее реализовать. В нашем случае помогли бренд BALAGAN, портфолио команды и прошлые кейсы: у клиента было понимание, что мы предлагаем довести нестандартную идею до работающего событийного формата.
С Silver Mercury у нас давно были точки соприкосновения, но в этот раз они первыми протянули руку и предложили подумать, что мы можем сделать вместе. Для нас это была большая ценность. Silver Mercury слышал нашу команду, к нашим идеям прислушивались, и это очень сильно влияет на результат.
Еще один важный навык — искренне любить событие, которое ты делаешь. Когда ты сам являешься частью этой индустрии, понимаешь аудиторию, знаешь ее ожидания и боли, ты иначе собираешь проект. Ты создаешь вечер для людей, с которыми сам находишься в одном профессиональном поле.
И, конечно, многое зависит от смелости заказчика. Можно придумать сильную концепцию, но если на той стороне нет готовности слушать, обсуждать и иногда идти в эксперимент, ничего не получится. В этом смысле Silver Mercury оказался очень открытым партнером: у команды была своя идея, но при этом они были готовы слышать нас и двигаться вместе. Кажется, именно это и стало одной из ключевых причин, почему эксперимент сработал.
_____
Мотивировать искушенное креативное комьюнити соблюдать сложный дресс-код и удерживать их фокус до глубокой ночи — задача со звездочкой. Но когда стороны отказываются от классической субординации «заказчик — подрядчик» и делают событие с искренним драйвом, даже традиционную премию удается превратить в главное светское событие сезона.
Мотивировать искушенное креативное комьюнити соблюдать сложный дресс-код и удерживать их фокус до глубокой ночи — задача со звездочкой. Но когда стороны отказываются от классической субординации «заказчик — подрядчик» и делают событие с искренним драйвом, даже традиционную премию удается превратить в главное светское событие сезона.