Долгое время общая тема большинства брифов на организацию мероприятий звучала примерно так: нам нужно сделать необычно, так, как никто не делал, чтобы было WOW. Этого хотели почти все заказчики, фраза так или иначе встречалась практически в каждом брифе.
Обычно, чтобы соответствовать этому запросу, было достаточно предложить впечатляющую площадку, звездного ведущего, обеспечить качественный свет и звук — и гости уходили с ощущением «это было круто».
Но сегодня рынок выглядит иначе. Инструменты стали доступнее, подрядчики — сильнее, а визуальная роскошь превратилась в базовую гигиену. То, что раньше считалось уровнем «премиум», теперь — стандарт по умолчанию. Просто «дорого и красиво» больше не удивляет и часто даже не запоминается. Возникла иллюзия, что wow можно сделать просто.
Более того, происходит эрозия самого понимания того, что вообще можно назвать «wow». Теряется элемент настоящего удивления. И у этого есть несколько причин.
1. Перепроизводство впечатлений
Честно говоря, аудитория уже перегружена событиями. Форумы, конференции, бренд-ивенты, презентации — часто они даже визуально похожи друг на друга. LED-экраны, интерактивные зоны, красивые фотозоны стали стандартом. Когда wow происходит слишком часто, оно перестает быть wow. «Instagrammable» больше не признак wow, это уже даже ретро.
Важно признать, что перепроизводство впечатлений и эрозия удивления касаются не только мероприятий. То же самое происходит и в цифровой среде. Людей все тяжелее удивить: что бы ни случилось, гости уже видели нечто подобное в социальных сетях.
2. Выравнивание рынка
То, что раньше было доступно только топовым агентствам и крупным брендам, сегодня могут позволить себе и средние игроки. Технологии относительно подешевели, шаблоны масштабируются, а Pinterest и TikTok сделали визуальные референсы общедоступными. Компетенции — само понимание того, что сегодня считается «красивым», — стали значительно доступнее. В результате эстетика стала массовой, а не уникальной.
Высокий визуальный уровень перестал быть конкурентным преимуществом, сегодня это базовое ожидание рынка. При этом плохой продакшн по-прежнему убивает любое «содержание».
Признаки кризиса
Другими словами, мы имеем дело с кризисом wow-эффекта. Запросы растут, бюджеты стагнируют и становятся все более рациональными, а удивлять визуалом с каждым годом все сложнее.
Главный сдвиг — от формы к содержанию. Запоминаются не самые дорогие декорации, а события, в которых есть четкая идея, конфликт и позиция. Ивент начинает транслировать философию бренда, а не его бюджет. За декорациями должны стоять ценности и реальная полезность для аудитории.
Мероприятие может быть визуально минималистичным, но если оно точно попадает в боль аудитории или неожиданно интерпретирует ценности бренда, эффект будет сильнее, чем от пышных люстр и живых цветов. Для этого агентству действительно важно глубоко понимать клиента и говорить с аудиторией на одном языке.
И еще. Пресыщенная аудитория тонко чувствует фальшь. Глянцевый пафос без реального содержания вызывает скорее усталость, чем восторг. В тренде живые форматы, искренность и уязвимость, диалог, ощущение подлинности. Тот редкий случай, когда несовершенство работает сильнее, чем идеально вылизанный продакшн. Но даже этого, как правило, недостаточно для wow-эффекта.
Работа с рисками
Чтобы по-настоящему удивить аудиторию, нужно рискнуть. Нужно «поставить шкуру на кон», как писал Нассим Талеб. Проверенные и безопасные решения дают прогнозируемый — чаще всего хороший — результат. И все чаще бренды выбирают именно этот рациональный путь.
В этой же логике находится и многолетнее сотрудничество с одним и тем же агентством — с теми, кто уже делал хорошо в прошлом году и, скорее всего, сделает неплохо и в этом. Это эволюция, и она тоже выглядит разумно.
Однако такой подход почти никогда не приводит к wow-эффекту. По простой причине — в нем нет элемента неожиданности. Чтобы добиться настоящего wow, бренд должен рискнуть, а значит, допустить возможность ошибки и быть готовым проиграть. Аудитории может не понравиться смелая идея, и это важно принять. В условиях ограниченных бюджетов на такой шаг решиться сложно. Причем, чем выше бюджеты, тем сложнее становится этот выбор.
Впрочем, если бренд и агентство обеспечивают блестящее техническое исполнение, визуальное совершенство и глубокое понимание аудитории, мероприятие в любом случае будет успешным. Другими словами, хорошее исполнение устраняет фундаментальные риски мероприятия. А смелость может добавить к этому еще и wow-эффект. Без гарантий, но с неплохими шансами.
Кризис wow-эффекта — это не проблема индустрии, а признак ее зрелости. Когда высокий уровень продакшна стал базовой нормой, начинают выделяться те, кто умеет работать со смыслами, эмоциями и долгосрочной ценностью для бренда, а также осознанно принимать риски, тонко чувствуя свою аудиторию.
____
Удивление – это эмоция, которую и хотят вызвать бренды, чтобы отличаться. Они готовы платить за это, это окупается в основном бизнесе. Настоящий wow-эффект снова становится редкостью. Но, по правде говоря, так и должно быть.